An analysis of the pro-social behaviors of customers in response to the firms’ service quality

امروزه، آگاهي مديران شركت‌هاي خدماتي از نقش حياتي مشتريان در موفقيت و شكست كسب و كارشان، آن‌ها را به اين واقعيت رهنمون ساخته كه بهترين راهبرد براي ادامه حيات در بازار امروزي، جلب رفتارهاي فرااجتماعي مشتريان در فرايند عرضه خدمات است. مسلماً، يكي از بهترين راهبردها جهت تشويق مشتريان به سوي اين رفتارها، عرضه خدمات با كيفيت به آن‌هاست. علي‌رغم اهميت اين موضوع، پژوهشگران بازاريابي تا كنون اثر كيفيت ادراك‌شده مشتريان از خدمات را بر رفتارهاي فرااجتماعي آن‌ها بررسي نكرده‌اند. اين پژوهش در پي آن است كه اين شكاف نظري را برطرف نمايد. براي اين منظور، نمونه‌اي مشتمل بر 381 نفر از مشتريان شركت‌هاي حمل مسافر در شهر شيراز با استفاده از نمونه‌گيري در دسترس انتخاب پيمايش شد. علاوه‌بر اين، با بررسي مباني نظري متغيرهاي پژوهش، چارچوب مفهومي مدل نيز طراحي شد. در نهايت، به منظور آزمون فرضيه‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده و مشخص شد كه كيفيت ادراك‌شده مشتريان از خدمات شركت‌ها، با تاثيرگذاري بر رضايت آن‌ها، در رفتارهاي فرااجتماعي آن‌ها به سوي شركت‌ها انعكاس مي‌يابد. افزون بر اين، ادراك مشتري از فضا و تجهيزات عرضه خدمت، همچنين كاركنان عرضه‌كننده خدمات، به ترتيب، تاثير بيشتري بر رضايت مشتريان دارد.

Nowadays, the awareness of service firms’ managers about the crucial role of customers in the success or failure of their business has increased. This has led them to this fact that the best strategy for surviving in the marketplace is encouraging customers’ prosocial behaviors in service delivery process. Reasonably, one of the best strategies to encourage customers toward these behaviors is service delivering quality. Despite the importance of this issue, marketing researchers have not investigated the effect of customers’ perceived service quality on their prosocial behaviors yet. The current study aims to bridge this research gap. Hence, a sample consisting of 381 customers of passenger transportation agencies (ground transportation), in the city of Shiraz, by convenient method were selected and surveyed. In addition, based on the theoretical framework of the research variables, the conceptual model was proposed. Finally, structural equation modeling (SEM) was used to test the hypotheses and it was found that the customersʹ perception of service quality, through affecting their satisfaction, can be reflected in their prosocial responses toward the agency. Furthermore, the customersʹ perception of setting and staffʹs dimension of service quality respectively have more positive effect on their satisfaction.