Title of article :
Using Eye TrackingTechnology to Investigation the Impact of Celebrity Athlete Endorsement ontheAttentiontoAdvertising
Author/Authors :
Zahmati, Majid Department of Physical Education and Sport Sciences - Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran , Azimzadeh, Morteza Department of Physical Education and Sport Sciences - Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran , Sotode, Mohammad Saber Department of Physical Education and Sport Sciences - Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
Abstract :
Nowadays, advertising has become a vast field that does not let go of humans even when they are asleep. Every organization seeks to select and use advertising to reach its target market. Therefore, thepurpose of this study was to investigate of the impact of sport celebrity endorsement on advertising attention. This research is applied and has been carried out using a quasi-experimental method. The study population consisted of students of the FerdowsiUniversity of Mashhad, 80 of whom were selected as the sample. This study used an eye-tracking device to record the data as well as Begaze and SPSS 24 to analyze the data. The results showed that the endorser’s fame had a significant effect on attention to ad elements in both “number of fixations” and “fixation duration” indices. Besides, the results showed that there was a significant difference between attention to the endorser's face and body. According to this research, the endorser acts as an attention grabber in advertising and the endorser's fame and face also play a significant role in increasing the attention.
Farsi abstract :
امروزه تبليغات عرصه بسيار وسيعي را فراگرفته كه حتي در خواب هم انسان ها را رها نمي كند. هر سازماني به دنبال انتخاب و استفاده از
تبليغاتي است كه از طريق آن بتواند به بازار هدف خود دست يابد. ازاين رو هدف از تحقيق حاضر تعيين نقش صحه گذار و شهرت آن بر
ميزان توجه به عناصر موجود در تبليغات است. اين پژوهش كاربردي بوده و به روش نيمه تجربي انجام شده است. جامعه تحقيق شامل
دانشجويان دانشگاه فردوسي مشهد بودند كه از بين آن ها 80 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. در اين تحقيق از دستگاه ردياب چشمي براي
ثبت داده استفاده شد و نرم افزار بيگيز و اس پي اس اس نسخه 24 براي تحليل داده ها به كار گرفته شد. نتايج نشان داد كه اثر شهرت
صحه گذار بر توجه به عناصر موجود در تبليغ در هر دو شاخص تعداد و مدت زمان خيرگي معنادار است. همچنين بر طبق نتايج بين توجه به
چهره و تنه صحه گذار تفاوت معني دار وجود داشت. بر اساس اين تحقيق، صحه گذار به عنوان يك عامل جذب كننده توجه در تبليغات
مي باشد و شهرت و چهره صحه گذار نيز در افزايش ميزان توجه نقش معناداري دارد.
Keywords :
Attention , Eye Tracker , Celebrity Athletes , Advertising , Endorsement
