An Empirical Analysis to Design Enhanced Customer Lifetime Value Based on Customer Loyalty: Evidences from Iranian Banking Sector

به همان ميزان كه پاراديم بازاريابي تكامل مي‌يابد، توجه به روابط بلندمدت با مشتري نيز اهميت مي‌يابد. امروزه غالب شركت‌ها و موسسات در سطح جهان، اعم از توليدي و خدماتي، به طور فزاينده‌اي درآمدهاي خود را از طريق ايجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتريانشان كسب مي‌نمايند. حركت به سمت بازاريابي مشتري محور همراه با افزايش دسترسي به اطلاعات و تراكنش‌هاي مشتريان موجب علاقه شديد به اندازه‌گيري و تخمين ارزش درازمدت مشتري (CLV) شده است. به علاوه همان‌طور كه بازاريابي تلاش مي‌كند تا بيشتر پاسخگو باشد، نياز به ابزارهاي اندازه‌گيري و مدل‌هايي جهت ارزيابي تلاش‌ها و سرمايه‌گذاري‌هاي صورت گرفته در حوزه بازاريابي نيز احساس مي‌شود. هدف اين تحقيق ارايه مدل جديدي براي ارتقاي ارزش درازمدت مشتريان بر اساس مدل وفاداري مشتريان در صنعت بانكداري در ايران است. مدل جديد اين پژوهش با استفاده از داده‌هاي گردآوري شده از مشتريان حوزه بانكداري كشور گردآوري و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است و نهايتاً مدل اصلي تحقيق سنجش شده و تاييد گرديده است. در پايان تحقيق توصيه‌هاي نظري و كاربردي ارايه خواهد گرديد.

The more a marketing paradigm evolves, the more long-term relationship with customers gains its importance. Also, the move towards a customer-centred approach to marketing, coupled with the increasing availability of customer transaction data, has led to an interest in understanding and estimating customer lifetime value (CLV). There are several researches about the CLV formulas and calculating relations. But the effect of the CLV on the other departments of the organization and especially the effect of the CLV on the key parameters for organization’s profitability such as customer loyalty and satisfaction had little attention. This research is about these shortcomings and covers another essential element for organizational sustainable profitability, customer loyalty. The main purpose of this research is to demonstrate the effect of customer loyalty on the customer lifetime value. For this purpose one of the biggest parts of service sector in Iran is selected and the data from this sector are gathered and analyzed. Banking sector is the biggest body of Iranian service sector of economy. By means of a valid questionnaire, data were gathered from banking sector and after analyzing the hypotheses, results show that the high customer loyalty strongly affects on the enhanced customer lifetime value. In the final section of this paper, both applied and theoretical recommendations will be provided.