The Purchase of Foreign Products: The Role of Brand Image, Ethnocentrism and Animosity: Iran Market Evidence

تصميماتي كه مصرف كنندگان در زميه خريد كالاهاي خارجي اتخاذ مي كنند توسط عوامل اقتصادي، روانشناختي و جامعه‌شناختي تحت تاثير قرار مي‌گيرد. در اين تحقيق سعي شده است تا عواملي همچون خصومت و قوميت‌گرايي كه به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته‌اند به همراه مفاهيم استخراج شده از رفتار مصرف‌كننده، مانند تصوير برند و قصد خريد مورد بررسي قرار گيرد. در نتيجه، در تحقيق حاضر تلاش شده است تا تصويري از چگونگي تاثير‌گذاري تصوير برند، قوميت‌گرايي مصرف كننده و دشمني آن بر قصد خريد ارايه گردد. داده‌هاي لازم از طريق پرسشنامه‌هايي كه در يك فروشگاه لباس انگليسي جمع‌آوري شد مورد تحليل قرار گرفت. نتايج حاكي از آن بود كه در حالي كه تصوير برند به صورت مثبت بر قصد خريد مصرف‌كننده تاثير دارد، قوميت‌گرايي و خصومت مصرف‌كننده به صورت منفي بر قصد خريد وي تاثير دارد. به‌علاوه مشخص شد كه قوميت‌گرايي مصرف كننده به صورت منفي بر تصوير برند تاثير دارد و خصومت مصرف كننده هيچ اثر معناداري بر تصوير برند ندارد. نتايج تحقيق حاضر كاربردهاي مديريتي و مهمي براي بازاريابان بين المللي دارد.

Consumer purchasing decisions relating to foreign products are influenced by economic, psychological and sociological factors. This study attempts to relate such rarely studied variables as animosity and ethnocentrism to concepts taken from consumer behavior which are brand image and purchase intention. Consequently, this study attempts to provide insights into how brand image, consumer ethnocentrism and animosity shape consumersʹ purchase intention. Empirical data were collected by a questionnaire distributed to a British apparel retailer. The results show that while consumer’s brand image was found to be positively related to consumer’s purchase intention, consumer ethnocentrism and animosity were negatively related to consumer’s purchase intention. Additionally, consumer ethnocentrism was negatively related to brand image, whereas, consumer animosity has no significant relation with brand image. These findings have direct and important implications for international marketers.