اثر التسويق بالعلاقات في بناء الصورة الذهنية على عملاء البنوك التجارية الاردنية

هدفت هذه الدراسة التعرف الى التسويق بالعلاقات بابعادها: (القيمة المقدمة للعميل، ورضا العميل، والثقة والالتزام، وولاء العميل)، واثرها في بناء الصورة الذهنية بموشراتها: (الشهرة، والتفضيل، والموثوقية، والجودة والتميز عن المنافسين، والحداثة والتطور في البنوك التجارية الاردنية في مدينة السلط تحديدا كمجتمع دراسة فقد لوحظ عدم اهتمام البنوك التجارية في موضوع التسويق بالعلاقات، ومدى تاثير ذلك في الصورة الذهنية المتكونة عن عملائها، وكما لوحظ ان هذه البنوك التجارية تفتقد لموضوع الاحتفاظ بالعملاء الناتج عن تردي الصورة الذهنية الموجودة على بعض هولاء العملاء، ولتحقيق اهداف الدراسة قام الباحثان بتصميم استبانة شملت67)، فقرة لجمع البيانات الاولية من عينة الدراسة والمكونة من (984)، فردة من عملاء البنوك التجارية في مدينة السلط؛ وقد توصلت الدراسة الى عدد من النتائج ابرزها ما يلي:تبين ان مفهوم التسويق بالعلاقات يعد من المفاهيم الحديثة في التسويق وخاصة عند ربطه بالصورة الذهنية التي تتكون عن العملاء في البنوك التجارية؛ وانه رغم ما توصلت اليه البنوك التجارية الاردنية من تقدم في الخدمات المصرفية؛ الا انه من الملحوظ ومن خلال مناقشة نتائج الدراسة الحالية ان هنالك قصورة في ما يتعلق بالاهتمام بالصورة الذهنية المتشكلة عن العملاء عن البنوك. وتبين ان البنوك التجارية الاردنية تمتلك امكانيات ديمومة الاتصال مع العملاء لتحديث المعلومات المتوافرة، وهذا موشر للتطور الذي تشهده هذه البنوك؛ الا ان هذه البنوك لا تقوم بتقديم اسعار فائدة وعمولات مخفضة لعملائها يدعم ذلك التواصل والتطور.وظهران موظفي البنوك التجارية لا يقومون بتشجيع العملاء على الاستفادة من الخدمات والعروض المطروحة، وهذه تعتبر ثغرة كبيرة في عمل هذه البنوك؛ بالاضافة الى ان هذه البنوك تهتم بايصال الصورة الايجابية عن خدماتها لجمهور المتعاملين. وعلى ضوء النتائج، فقد اوصى الباحثان بجملة من التوصيات اهمها:لابد للبنوك التجارية في الاردن من تدريب وتاهيل موظفيها لادراك اهمية التسويق بالعلاقات، وما له من اثر على بناء الصورة الذهنية عن عملائها؛ وان هنالك امرا ضرورية للغاية هو تخفيض اسعار الفوائد والعمولات من قبل البنوك التجارية تعبيرا منها عن وجود قيمة مجزية مقدمة للعميل.ولا بد للبنوك التجارية من ترسيخ الصورة الذهنية الجيدة عن عملائها من خلال ربط الصورة الذهنية للعملاء بجودة وتميزالخدمات التي يقدمها البنك للعملاء؛ ولا بد ان تحذو الادارات الوسطى حذو الادارات العليا في البنوك التجارية فيما يتعلق بايصال الصورة الذهنية الايجابية عن خدمات البنك للعملاء.