الفكرة الاعلانية بين المعنى الاجتماعي وسلوك المتلقي

ان هوية المنتج وقيمته تتحدد من خلال عملية الربط بين المنتج وقيم ومعاني اجتماعية عبر وسائل الاعلان، ففي اواخر القرن العشرين تم تطوير نظرية في الاعلان، تقوم على نظرية المعنى كقاعدة، وهذه النظرة الى الاعلان جاءت لتقول انّ الاعلان ليس فقط ناقلاً للمعلومات وانما مصدراً لبناء او تاسيس شخصية وهوية المتلقي والمجتمع، وبالتالي يمكن توسيع مدخل المعنى كقاعدة من حياة العالم الفردية الى السياقات الاجتماعية .ويُعد تصميم الاعلان جزءاً لا يتجزا من تشكيل المجتمع وتوجيه افراده، من خلال فكرة اعلانية تتضمن مضمونا ً ايديولوجياً يرسم صورة ذهنية ايجابية لدى المتلقي عن الجهة المعلنة فيتفاعل معها، ثم تصبح نمط حياة. ومع انتشار ظاهرة انتاج الفيديوهات ونشرها وتبادلها والصور والرسوم والنصوص بين المجتمعات، فقد تنبهت الشركات الكبرى لهذا الموضوع، فسرعان ما رسمت روية بعيدة المدى، قائمة على اساس المعنى الاجتماعي باسلوب يخدم اهدافها التسويقية، فاعتمدت -هذه الشركات -على التكنولوجيا الرقمية للاعلان عن منتجاتها عبر سياسة نشر العدوى داخل المجتمع.وقد ادّى دخول منتجات جديدة - الى الاسواق يومياً - الى زيادة الاعتماد على الاعلان، على اعتبار انه يصنع الاختلاف داخل ذهن المتلقي، في ظل وجود منتجات متشابهة، وتتكون من نفس المواد الخام، ولا يوجد فرق مادي او فيزيائي بينها، وبهذا تكمن وظيفة الاعلان الاساسية ليس لمجرد كونه يحوّل المنتج الى شيء مختلف عن المنتجات المتنافسة وانما في التركيز على القيمة المضافة التي يحققها المنتج، وبهذا اصبح المتلقي يختار المنتج بناءً على معاني اجتماعية انسانية. وبمعنى آخر فان المتلقي يشتري صورة المنتج التي يصنعها الاعلان، هذه الايديولوجية التي يستعملها الاعلان في صناعة صورة المنتج تقوم على قاعدة اساسية الا وهي الربط بين المعاني وصورة المنتج من خلال مجموعة القيم الاجتماعية المضافة التي يمنحها الاعلان للعناصر الموجودة في التصميم.وتهدف هذه الشركات الى خلق كتلة ايديولوجية من متلقين مُنصهري المواقف والاتجاهات والسلوكيات، وصولاً الى قولبة وعيهم وتنميطه تجاه المنتج بالمضمون التفاعلي والادلة الرمزية المتطابقة مع الصور الذهنية ومسار التفكير عند المتلقي، وبذلك يصبح الاعلان مشبعاً بالايديولوجيا لتُرويج متعمد لمنظوماتها الفكرية وتكوين اتجاهات مويدة لها، وذلك من خلال فكرة اعلانية مبتكرة.ان صناعة الاعلان تنعكس على المتلقي والمصمم، فهي صناعة قيم مجتمع وافراد ومنتجات وخدمات وافكار، فالاعلان يبدا بفكرة وينتهي بسلوك، وبالتالي فالايديولوجيا حلقة الوصل بين علم العلامات وثقافة المجتمع من حيث ان التفاعل الرمزي على المستوى الفردي او الجمعي ينتهي بثقافة مجتمع قائم على تداول العلامات. فاينما وجد المعنى والعلامة وجدت السيمويطيقا والايديولوجيا. واينما وجدت السيموطيقا والايديولوجيا وجد المعنى والعلامة ، والسلوك مرتبط بالمعنى .من هنا يتضح الدور الحيوي للاعلان والذي لا يمكن اغفاله، الامر الذي دعا الباحث لدراسة دور الفكرة الاعلانية المبتكرة التي تستخدم استراتيجية المعنى الاجتماعي في تصميم الاعلان وتاثيره على سلوك المتلقي