شناسايي و اولويت بندي عوامل مؤثر بر مشعوف سازي مشتريان خرد بانكي (بانك كشاورزي شهر تهران)

Identifying and prioritizing the effective factors on delighting the retail banking customers (Keshavarzi bank of Tehran city)

چكيده پژوهش حاضر با هدف شناسايي و اولويت بندي راهكارهاي مشعوف سازي مشتريان خرد بانكي انجام شد. اين پژوهش، توصيفي- پيمايشي مي باشد كه به شيوه همبستگي انجام شده و از نظر هدف، كاربردي است. جامعه آماري اين پژوهش جهت پاسخگويي به سوالات پرسشنامه‌، مشتريان خرد بانك كشاورزي شهر تهران در بهار و تابستان 1394مي باشد. حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران براي جامعه آماري نامحدود، محاسبه شد. نمونه‌گيري به شكل تصادفي طبقه اي از بين مشتريان بانك كشاورزي در مناطق جنوب، شمال، شرق ، غرب و مركز شهر تهران انجام شده است. ابزارهاي مورد استفاده در اين پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته سنجش ميزان شعف مشتريان از بانك، پرسشنامه محقق ساخته عوامل مؤثر بر مشعوف سازي مشتريان و فرم اطلاعات جمعيت شناختي مي باشد. روايي ظاهري و محتوايي پرسشنامه، توسط اساتيد مديريت، بررسي شد و مورد تاييد قرار گرفت. براي بررسي پايايي پرسشنامه از آلفاي كرونباخ استفاده شد، به اين صورت كه پرسشنامه به طور مقدماتي، بر روي نمونه ‌اي تصادفي از مشتريان بانك كشاورزي اجرا شد و پايايي آن محاسبه و مورد تاييد قرارگرفت. براي تجزيه و تحليل داده ها از ضريب همبستگي، رگرسيون سلسله مراتبي و مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج مدل يابي معادلات ساختاري نشان داد، عوامل مربوط به كاركنان(با خرده عامل هاي حرفه اي بودن كاركنان و ويژگي هاي شخصيتي كاركنان)، عوامل مربوط به سازمان و محيط( با خرده عامل خدمات استثنايي(مزيت رقابتي)) و عوامل مربوط به مشتريان( با خرده عامل هاي دريافت بيش از انتظار ٬ تحقق عزت نفس مشتري و تيپ شخصيتي مشتري) بيشترين سهم را در تبيين تغييرات مشعوف سازي داشته اند. همچنين مشخص شد فرهنگ حامي شعف به طور غير مستقيم بر مشعوف سازي مشتريان تاثير دارد.

Abstract Current research was carried out with the purpose of identifying and prioritizing the solutions of delighting the retail banking customers. This research is descriptive-survey which has been carried out with correlation method and in terms of purpose, it is practical. The statistical population of this research for responding to the questions of questionnaire includes the customers of Keshavarzi retail bank in Tehran city in spring and summer, 2015. The sample size was calculated according to the Cochran formula for unlimited statistical population. Stratified random sampling has been carried out among the customers of Keshavarzi bank in south, north, east, west and center regions of Tehran city. The tools used in this research are the researcher-made questionnaire for assessment of delight rate of the bank customers, researcher-made questionnaire of effective factors on delighting the customers and information form of demographics. Apparent and content validity of the questionnaire was studied and confirmed by management professors. In order to study the reliability of the questionnaire, Cronbach’s alpha was used in this form that the questionnaire preliminarily was conducted on a random sample of Keshavarzi bank customers and its reliability was calculated and confirmed. In order to analyze the data, correlation coefficient, hierarchic regression and structural equations modeling were used. The modeling results of structural equations showed the factors related to employees (with retail factors of the employees professionalism 0.30, personality characteristics of employees 0.14), the factors related to the organization and environment (with retail factor of exceptional services (competitive advantage) 0.21) and the factors related to the customers (with retail factors of receipt more than expected 0.18, realization of the customer self-esteem 0.12 and customer personality type 0.10) have had the most share in explaining the delighting changes. These variables could explain totally 79 percent of the delighting changes. Also it was found the supportive culture of delight is effective on delighting the customers indirectly.