تأثير تجربه برند بر رفتار شهروندي مشتري با نقش ميانجي كيفيت ارتباط برند (مطالعه موردي: مسافران شركت هواپيمايي ماهان)

The Impact of Brand Experience on Customer Citizenship Behavior with Mediating Brand Relationship Quality (Case Study: Mahan Airlines Travelers)

هدف تحقيق حاضر بررسي تأثير تجربه برند بر رفتار شهروندي مشتري با نقش ميانجي نقش كيفيت ارتباط برندمي‌باشد‌‌‌. جامعه آماري پژوهش حاضر، مسافران شركت هواپيمايي ماهان ‌مي‌باشد، كه با نمونه‌گيري از فرمول كوكران براي جامعه نامحدود، تعداد 384 نفر از آنها براي جمع‌آوري داده‌ها انتخاب شدند و با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد بررسي قرار گرفتند‌‌‌. متغير مستقل اصلي در اين تحقيق ابعاد تجربه برند شامل تجربه حسي، تجربه هيجاني، تجربه شناختي و تجربه رفتاري مي‌باشند‌‌‌. متغير وابسته اصلي ابعاد رفتار شهروند مشتري شامل تمايل كمك به سازمان خدماتي و تمايل كمك به مشتريان ديگر است و متغير كيفيت ارتباط برند به عنوان متغير ميانجي در نظر گرفته شده است‌‌‌. براي آزمون فرضيات تحقيق از مدلسازي معادلات ساختاري با نرم‌افزار SMART-PLS استفاده شد‌‌‌. نتايج نشان داد كه ابعاد تجربه برند بر رفتار شهروندي مشتري با نقش ميانجي كيفيت ارتباط برند تأثير معنادار دارند

The purpose of this study was to investigate the effect of brand experience on customer behavior, with the role of mediating the role of communication quality. The statistical population of this study was Mahan Airlines passengers. By choosing Cochran formula for unlimited society, 384 people were selected for data collection and analyzed using a questionnaire. The main independent variable in this research is the dimensions of brand experience, including sensory experience, emotional experience, cognitive experience and behavioral experience. The main dependent variable of the dimensions of the customer s citizen s behavior is the desire to help the service organization and the desire to help other customers, and the quality of the brand relationship variable is considered as the mediator variable. To test the research hypothesis, structural equation modeling was used with SMART-PLS software. The results showed that the dimensions of brand experience have a significant effect on customer relationship behavior with the mediating role of brand communication quality.