تاثير بازار محوري بر كيفيت خدمات باشگاه هاي ورزشي

1-مقدمه در چشم انداز قرن اخير، بنگاه ها در وضعيتي رقابتي و پيچيده متاثر از عوامل متعددي نظير جهاني شدن، توسعه ي تكنولوژيكي، و سرعت فزاينده ي تكنولوژي هاي جديد قرار گرفته اند. در چارچوب اين چشم انداز جديد بنگاه ها براي بقا و پيشرفت خود بايد متفاوت از قبل عمل كنند (راسخي و ذبيحي،1387). مزيت رقابتي از موضوعات مهمي است كه در سال هاي اخير در ادبيات مديريت و بازاريابي استراتژيك مورد تاكيد قرار گرفته است بنابراين كسب مزيت رقابتي در گرو اين است كه سازمان ها در ابعاد مختلف به سمت سرآمدي و برتر شدن حركت نمايند. مزيت رقابتي به مديران شركت ها نشان مي دهد كه چگونه موقعيت رقيبانشان را ارزيابي كنند و در مراحل مختلف واكنش هاي لازم را نشان دهند (دلوي و همكاران، 1389). همچنين كيفيت به عنوان يكي از مهمترين معيارهاي ارزيابي خدمات است ؛ مفهومي گسـترده كـه قسـمت هـاي مختلـف سـازمان نسبت به آن تعهد دارد. هدف آن ، بالا بردن كارايي كل سازمان با حداقل هزينه به منظور افـزايش قابليـت رقابـت اسـت، بـه نحوي كه كل اين مجموعه را با ويژگيهاي مورد نظر مشتري تطبيق دهد(فيگن بام ، 1991) و اين موارد در سازمان¬هايي كه ارتباط مستقيمي با ورزش دارند بيشتر نمود دارند چنانچه رابينسون (2006) اذعان مي كند كيفيت خدمات يكي از مهمترين سرفصل ها در زمينه مديريت خدمات و بازاريابي ورزشي است. در اين ميان، شدت گرفتن رقابت در وضعيت فعلي عرضه كنندگان خدمات ورزشي را برآن مي¬دارد تا رويدادهاي حياتي و تأثير آن ها را بر رفتار مشتري بررسي كنند(سيد جوادين و همكاران، 1389 ). گوهر رستمي و همكاران (1394) نشان دادند كه كيفيت خدمات مراكز آمادگي جسماني بر ميزان رضايتمندي كلي و وفاداري مشتريان موثر است. ليونگ و همكاران(2012)، نير به اين نتيجه رسيدند كه بين سرمايه برند، رضايت مشترى و وفادارى مشترى ارتباط معني-دارى وجود دارد. 2- روش شناسي از آنجا كه محقق در اين تحقيق به شناسايي ارتباط¬ بين مولفه¬هاي بازار محوري و كيفيت خدمات بود بنابراين روش تحقيق مورد استفاده در اين پژوهش، توصيفي از نوع همبستگي بود. همچنين داده¬هاي پژوهش به كمك روش ميداني جمع آوري شده¬اند. جامعه آماري مورد نظر در اين تحقيق آماري شامل كليه كاركنان و ورزشكاران باشگاه¬هاي ورزشي خصوصي شهر اردبيل مي¬باشد. نمونه آماري شامل كاركنان 30 باشگاه خصوصي(90) و مشتريان (210 نفر) كه به صورت تصادفي خوشه¬اي و در دسترس انتخاب شدند. ابزار مورد استفاده در اين تحقيق شامل پرسشنامه مشخصات فردي و دو پرسشنامه بازاريابي محوري نارور و اسلاتر (1990) شامل سه بخش هماهنگي بين¬بخشي (4 سوال)، رقيب¬گرايي (4 سوال) و مشتري¬گرايي (6 سوال) مي¬باشد با آلفاي كرونباخ 82/0 و پرسش¬نامه استاندارد كيفيت خدمات چين جي لي (2008) شامل 21 سؤال در 5 بخش شامل موارد كيفي ملموس (3 سوال)، اعتماد مشتريان به باشگاه (5سؤال)، پاسخگويي باشگاه به مشتريان (4 سؤال)، اطمينان مشتريان به باشگاه(4 سؤال)، و همدلي بين مشتريان و باشگاه (5 سؤال) با آلفاي كرونباخ 82/0 برآورد شد كه در اين پژوهش به منظور تجزيه و تحليل داده¬ها از آمار در دو سطح توصيفي و استنباطي استفاده شد. براي تجزيه و تحليل ويژگي¬هاي جمعيت شناختي از آمار توصيفي استفاده شد. سپس براي تعيين توزيع طبيعي داده¬ها كشيدگي و چولگي داده¬ها بررسي شد. پس از اطمينان از طبيعي بودن داده¬ها، براي شناسايي تاثير متغيرها بر يكديگر از مدل سازي معادلات ساختاري در نرم افزار ايموس استفاده شد. 3. نتايج با توجه به مقدار ضريب مسير و همچنين مقدار تي، بنابراين بازارمحوري بر كيفيت خدمات تاثير معني داري دارد بحث بازاريابي مشتري محوري بر رضايت كاركنان و كيفيت خدمات به اين نتيجه رسيدند كه بازاريابي مشتري محوري اثر مثبت معني¬داري بر رضايت و كيفيت خدمات به مشتريان داشته است. بورانتا و همكارانش (2005) نشان دادند كه بازاريابي مشتري محوري تأثير مثبت زيادي روي بازارگرايي دارد، همچنين مؤلفه¬هاي بازاريابي داخلي تأثير مثبتي روي مشتري مداري و ديگرمؤلفه¬هاي بازارگرايي دارند. نتايج تحقيق حاضر با تحقيقات كلر و همكاران (2006) و بورانتا و همكارانش (2005) همخوان بود. بازار يابي مشتري محور يكي از مهمترين اركان در بازاريابي ورزشي است. همانگونه كه بيان گرديد حيات هر سازمان و يا باشگاه ورزشي به وجود مشتري وابسته بوده و كيفيت خدمات مناسب ضامن بقاي آنها خواهد بود. مديران باشگاههاي خدماتي آگاه¬اند كه كيفيت برتر موجب عملكرد بهتر مي¬شود و مزايايي چون وفاداري مشتريان، پاسخگويي به نيازهاي آنها، رشد سهم بازار و بهره¬وري براي سازمان¬ها به ارمغان مي¬آورد. آنها كيفيت خدمات را به عنوان اهرمي براي ايجاد مزيت رقابتي به كار مي¬گيرند. اين امر به شرطي محقق مي¬شود كه باشگاهها بدانند مشتريان چگونه كيفيت خدماتشان را ادراك مي¬كنند و نيز اينكه بازاريابي مشتري محوري چه نقش مهمي در سوددهي باشگاه خواهد داشت. 5- نتيجه گيري ارتقاي مولفه هاي بازارمحوري و كيفيت خدمات هر دو مي توانند تومان بر يكديگر اثر گذار باشند.