تأثيرارزش عملكردي و ارزش تجربي بازاريابي رابطه مند بر وفاداري نگرشي هواداران به برند باشگاه هاي ورزشي(مطالعه موردي:باشگاه پرسپوليس)

مقدمه: طي دو دهه گذشته سازمان‌هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافته‌اند كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه‌تر از جذب مشتريان جديد است.بنابراين شركت‌ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريان‌شان باشند(1) روششناسي: تحقيق حاضر با توجه به هدف از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر گردآوري داده‌ها جزء تحقيقات توصيفي از نوع همبستگي و خاصاً مدل‌يابي معادلات ساختاري مي‌باشد.جامعه آماري تحقيق كليه هواداران باشگاه پرسپوليس هستند كه داراي كارت هواداري مي‌باشند،بر اساس استعلامي كه از باشگاه گرفته شده، اين تعداد 30500 نفر گزارش شده‌اند.روش نمونه‌گيري تحقيق تصادفي در دسترس مي‌باشد. بنابراين بر اساس جدول مورگان 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. بعد از اخذ مجوز از باشگاه در سه مرحله قبل از سه بازي تيم پرسپوليس با سه تيم نفت، سپاهان و صباي قم در تاريخ هاي 13/10 و 11/11 و 01/ 12 سال 1392 ، 500 پرسشنامه در بين تماشاگران توزيع شد و از اين بين 400 پرسشنامه با صحت و درستي دريافت شد. براي اندازه‌گيري متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه (2) استفاده شد. با توجه به اينكه پرسشنامه در زمينه ورزش طراحي نشده بود،سؤالات متناسب با تحقيق حاضر در زمينه ورزش تنظيم شد.جهت اطمينان از پايايي آزمون به‌كار رفته در پژوهش،آلفاي كرونباخ كل مقياس‌هاي پرسش‌نامه محاصبه گرديده كه 895/0به‌دست آمده است نتايج:نتايج نحقيق نشان داد كه ارزش عملكردي تاثير معناداري بر روي وفاداري نگرشي به برند نداردولي ارزش تجربي تاثير معناداري بر روي وفاداري نگرشي هواداران به برند دارد.ارزش تجربي احساسي هستند كه فرد از مصرف يك محصول يا خدمت بدست مي‌آورد و معمولاٌ به ويژگي‌هاي محصول مرتبطند. همچنين ارزش عملكردي (ارزش عملياتي) در حقيقت مزاياي ماهوي مصرف محصول يا خدمت هستند كه معمولاً با ويژگي‌هاي فيزيكي محصول در ارتباطند بحث و نتيجهگيري: بر اساس مدل اوليه تاثير ارزش عملكردي بر روي وفاداري نگرشي به برند (001/ ϒ) است. با توجه به اينكه مقدار t مشاهده شده (001/0)كوچكتر از 96/1 است بنابراين ارزش عملكردي تاثير معناداري بر روي وفاداري نگرشي به برند نداردهمچنين تاثير ارزش تجربي بر روي وفاداري نگرشي به برند(37/0=ϒ) است.با توجه به اينكه مقدار t مشاهده شده(13/7) بزرگتر از 96/1 است، فرض صفر رد بنابراين ارزش تجربي تاثير معناداري بر روي وفاداري نگرشي به برند دارد منابع : 1. Ghaffari Ashtiani, Accord..hmpvshy Rabth‌Mnd marketing and customer relationship management, strategy journal, year XVIII, 1386 No. 181 2.Vnvs,The referee; advent of spring..brrsy impact on customer loyalty,brand equity dimensions Rabth‌Mnd Gvshy‌Hay mobile marketing. Bazargany Management Journal, 1389, No 8, pp.172-149