تأثيرارزش نمادين و قيمت ادراك شده بازاريابي رابطه مند بر وفاداري رفتاري هواداران به برند باشگاه هاي ورزشي(مطالعه موردي:باشگاه پرسپوليس)

مقدمه: در دنياي امروز، خريداران براي تصميم‌گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما اگرهاي بسياري روبرو هستند. از سويي ديگر شركت‌ها دريافته‌اند هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است و از دست‌دادن يك مشتري‌،تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معني از دست دادن كل جريان خريد‌هايي است كه مشتري مي‌توانسته است در طول زندگي خود انجام دهد(1) روششناسي: تحقيق حاضر با توجه به هدف از نوع تحقيقات كاربردي و از نظر گردآوري داده‌ها جزء تحقيقات توصيفي از نوع همبستگي و خاصاً مدل‌يابي معادلات ساختاري مي‌باشد.جامعه آماري تحقيق كليه هواداران باشگاه پرسپوليس هستند كه داراي كارت هواداري مي‌باشند،بر اساس استعلامي كه از باشگاه گرفته شده، اين تعداد 30500 نفر گزارش شده‌اند.روش نمونه‌گيري تحقيق تصادفي در دسترس مي‌باشد. بنابراين بر اساس جدول مورگان 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. بعد از اخذ مجوز از باشگاه در سه مرحله قبل از سه بازي تيم پرسپوليس با سه تيم نفت، سپاهان و صباي قم در تاريخ هاي 13/10 و 11/11 و 01/ 12 سال 1392 ، 500 پرسشنامه در بين تماشاگران توزيع شد و از اين بين 400 پرسشنامه با صحت و درستي دريافت شد. براي اندازه‌گيري متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه (2) استفاده شد. با توجه به اينكه پرسشنامه در زمينه ورزش طراحي نشده بود،سؤالات متناسب با تحقيق حاضر در زمينه ورزش تنظيم شد.جهت اطمينان از پايايي آزمون به‌كار رفته در پژوهش،آلفاي كرونباخ كل مقياس‌هاي پرسش‌نامه محاصبه گرديده كه 895/0به‌دست آمده است نتايج: نتايج تحقيق نشان داد كه قيمت ادراك شده بر روي وفاداري رفتاري تأثير معناداري دارد ولي ارزش نمادين بر روي وفاداري رفتاري تأثير معناداري ندارد. ارزش نمادين مزاياي حاشيه‌اي مصرف محصول يا خدمت هستند و به ويژگي‌هاي غير مرتبط با محصول متصل مي باشد.و همچنين قيمت جزئي از منفعت است و ادراك مشتريان از مزاياي برند بطور قابل توجهي به قيمت بستگي دارد. بحث و نتيجهگيري: تاثير ارزش نمادين بر روي وفاداري رفتاري به برند(07/0=ϒ) است.با توجه به اينكه مقدار t مشاهده شده(60/1)كوچكتر از96/1 است فرض صفر تاييد بنابراين ارزش نمادين تاثير معناداري بر روي وفاداري رفتاري به برند ندارد همچنين تاثير قيمت ادراك شده بر روي وفاداري رفتاري به برند(08/0=ϒ) است.با توجه به اينكه مقدار t مشاهده شده(26/2) بزرگتر از 96/1 است،فرض صفر رد بنابراين قيمت ادراك شده تاثير معناداري بر روي وفاداري رفتاري به برند دارد. واژههاي كليدي: ارزش نمادين،قيمت ادراك شده، بازاريابي رابطه مند منابع: 1.Kotler, Pand D. Gertner. amp;quot; Country as brand, product,and beyond: A place marketing and brand management perspective. amp;quot; The Jornal of Brand marketing and brand Management2004. 9 (4): 249 261. 2.Vnvs,The referee; advent of spring..brrsy impact on customer loyalty,brand equity dimensions Rabth‌Mnd Gvshy‌Hay mobile marketing. Bazargany Management Journal, 1389, No 8, pp.172-149.