دانش و نگرش تماشاچيان نسبت به بازاريابي پنهان درليگ برتر فوتبال كشور

مقدمه: عمل بازاريابي پنهان براي اولين بار در طي بازي‌هاي المپيك لس‌آنجلس در سال 1994 شناسايي شد. پديده‌اي كه بخصوص از دهه 1999 به‌عنوان يك تاكتيك مبتني بر تلاش كمين‌مآبانه شركت‌ها براي بهره‌گيري از رويدادهاي ورزشي در بازاريابي، بدون پرداخت هزينه و يا قراردادهاي رسمي با سازمان‌هاي برگزاركننده رويدادها اتفاق مي‌افتد(1). بازاريابي پنهان، در اشكال متفاوتش، به احتمال زياد در هر رخداد ورزشي اصلي يا بسيار بزرگ به شكل برجسته اي نمايان مي‌باشد(2). در بين ورزش‌ها فوتبال محبوب‌ترين و بيش از هر ورزش ديگري درآمد توليد مي‌كند. ليگ‌هاي حرفه‌اي فوتبال توجه ميليونها بيننده را به خود جلب مي‌كند. بعضا متوجه مي شويم كه در رويداد بزرگ ليگ برتر فوتبال كشور علاوه بر تبليغات حاميان مالي رسمي باشگاه‌ها در حين برگذاري رويداد، دورتا دور زمين برگزاري مسابقه و همچنين در بين تماشاگران، تبليغات شركت‌هاي غير حامي مالي رسمي مشاهده مي‌شود. بازاريابي پنهان ارزش درك شده از نقش اسپانسر ها را كاهش داده و در نهايت تهديدي در جهت كاهش سود حاميان مالي رسمي برگزار كنندگان رويدادها است. نظر به اينكه بازاريابي پنهان در داخل كشور بدرستي درك نشده و حدس محقق مبني بر آگاهي پايين در اين زمينه است محقق بر آن شد به بررسي تعيين ميزان دانش و نگرش بازاريابي پنهان در بين تماشاچيان ليگ برتر فوتبال كشور بپردازد. بنابراين سؤال تحقيق حاضر اين است كه: دانش و نگرش تماشاچيان ليگ برتر فوتبال كشور نسبت به بازاريابي پنهان چگونه است؟ روش شناسي: تحقيق حاضر از نوع توصيفي پيمايشي و به روش ميداني انجام شده است. جامعه آماري شامل تماشاگران ليگ برتر فوتبال كشور بود كه تعداد 236 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفي انتخاب شدند. ابزار جمع آوري داده‌ها پرسشنامه محقق ساخته بود كه روايي آن توسط اساتيد مديريت بازاريابي ورزشي تاييد شد. از آزمون t تك نمونه اي براي تعيين تفاوت ميزان دانش و نگرش تماشاچيان با استفاده از نرم افزار SPSS انجام گرفت. يافته ها: يافته‌: نتايج نشان داد كه بين دانش و نگرش تماشاچيان نسبت به بازاريابي پنهان تفاوت معني داري وجود دارد، و مي‌توان گفت كه دانش و نگرش تماشاچيان نسبت به بازاريابي پنهان كمتر از حد بهينه است. بحث و نتيجه گيري: دانش نسبت به يك موضوع مي‌تواند پيش بيني كننده نگرش نسبت به آن باشد. مطابق با نتايج بدست آمده مي‌توان گفت كه دانش تماشاچيان نسبت به بازاريابي پنهان كم است و تماشاچيان نسبت به استفاده شركتهاي غيررسمي از بازاريابي پنهان بي‌تفاوت هستند. بنابراين لازم است كه باشگاههاي ورزشي، شركتهاي حامي رسمي خود را به روشهاي گوناگون به تماشاچيان خود معرفي كنند.