مدل معادلات ساختاري بازاريابي رابطه مند و نيات رفتاري مصرف كنندگان پوشاك‌ ورزشي

مقدمه: در عصر كنوني ارزش آفريني براي مشتري به منظور تأثير گذاري بر رفتار او از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. به طوري كه كسب و كار امروزي اثرگذاري بر نيات رفتاري مشتريان را سرلوحه مأموريت خود قرار داده است؛ يكي از مهم-ترين چالش‌ها و مسائل پيش‌روي در اين زمينه شناسايي عوامل دخيل در نيات رفتاري مشتريان مي‌باشد. بدين منظور سازمان‌هاي خدماتي براي كسب و حفظ اين مهم، ناگريزند عوامل مؤثر بر نيات رفتاري مشتريان خود را بررسي كرده و راهبردهاي مناسب را براي پيشبرد آن اتخاذ نمايند. علي‌رغم گذشت زمان طولاني از طرح موضوع نيات رفتاري مشتريان و شيوه‌هاي سنجش و ارزيابي آن، نه تنها توجه به آن كاهش نداشته است، بلكه به دليل اهميت فزايندي كه در بحث بازاريابي دارد بيش از پيش اهميت پيدا كرده است. (1). يكي از رويكردهايي كه به نظر مي‌ رسد مي‌تواند با نيات رفتاري مشتريان رابطه داشته باشد بازاريابي رابطه‌مند است. كه با استفاده از آن ضمن ايجاد رابطه بلندمدت با مشتري، مي‌توان فعاليتهايي را كه از ديد مشتري مهم و ارزش آفرين مي‌باشند را شناسايي، تقويت و بهبود بخشيد لذا پژوهش حاضر درصدد است با ارائه مدل معادلات ساختاري بازاريابي رابطه‌مند و نيات رفتاري مشتريان به اين مسئله پاسخ دهد كه چه مقدار از تغييرات نيات رفتاري مشتريان توسط بازاريابي رابطه مند آن‌ها تبيين مي‌گردد؟ روششناسي: روش تحقيق از نوع همبستگي بود. جامعه آماري تحقيق مصرف كنندگان پوشاك‌ ورزشي واقع در شهر تهران بود كه تعداد 368 نفر از طريق فرمول تعيين حجم نمونه كوكران براي جامعه نامشخص به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه گيري به صورت در دسترس بود. براي گردآوري اطلاعات از پرسش‌نامه‌هاي استاندارد بازاريابي رابطه مند كيم (2008) و نيات رفتاري زيتمل و همكاران (2003) استفاده شد كه ميزان پايايي دروني سئوالات توسط آزمون آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرارگرفت. نتايج: نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده‌ها ضمن تأييد مدل مفهومي پژوهش نشان داد كه بازاريابي رابطه مند بر رفتار خريد مصرف كنندگان پوشاك‌ ورزشي تأثير مثبت و معناداري دارد. به سخن ديگر مشخص گرديد كه بازاريابي رابطه مند قابليت پيش بيني رفتار خريد مصرف كنندگان پوشاك‌ ورزشي را دارد. بحث و نتيجهگيري: به نظر مي‌‌رسد در صنعت ورزش، درك و توسعه بازاريابي رابطه‌مند بتواند سود را افزايش دهد. علاوه بر آن راه حلي براي برخي از مشكلات ورزش حرفه‌اي باشد. بسياري از مشكلات مي‌تواند از طريق توسعه روابط با مشتريان فعلي و بالقوه كاهش يابد. ساختن و حفظ ارتباط رواني از طريق بازاريابي رابطه‌مند اجازه خواهد داد امتياز تعهد و اعتماد در ميان مشتريان افزايش يابد. در واقع استراتژي بازاريابي رابطه‌مند به نوعي مبتني بر ايجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خريداران و ديگر همكاران تجاري و تلاش براي حمايت و افزايش مشتريان سازمان و در نهايت افزايش سوددهي سازمان‌ها است كه با ايجاد و حفظ اين رابطه هم مشتريان و هم سازمان سود مي‌برند و احتمال اين كه افزايش اين ويژگي‌ها سبب تأثيرگذاري بر نيات رفتاري مصرف كنندگان پوشاك ورزشي شده باشد وجود دارد.