آيا ارزش ويژه برند تيم هاي ورزشي قابليت پيش بيني رفتار خريد تماشاگران آنها را دارد؟

مقدمه: در شرايط رقابتي عصر حاضر، ورزش حرفه‌اي براي مديريت خود رويكرد تجاري‌تري را پذيرفته است؛ به همين دليل، ساخت برندي قدرتمند و متمايز كردن آن از رقبا به موضوعي حياتي براي تيم‌ها و ليگ‌هاي ورزشي تبديل شده است. روش شناسي: هدف پژوهش حاضر تعيين تأثير ارزش ويژه برند مبتني بر تماشاگران تيم ملي واليبال بر رفتار خريد آنان است. با توجه به اهداف تعيين شده پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از نوع تحقيقات همبستگي بود كه به شكل ميداني انجام شد. جامعه آماري پژوهش تماشاگران حاضر در استاديوم آزادي و نمونه آماري اين تحقيق بر اساس فرمول حجم نمونه كوكران براي جامعه 12000 نفري (حداكثر ظرفيت ورزشگاه آزادي)، 375 نفر بود. با اين حال با در نظر گرفتن احتمال عدم بازگشت برخي پرسشنامه‌ها تعداد 480 پرسشنامه در بين تماشاگران در بازي ايران- روسيه در تاريخ هاي 12/4/1394 توزيع شد و پس از بررسي صحت پرسشنامه ها، تعداد 375 مورد در تحليل نهايي مورد استفاده قرار گرفت. براي تحليل داده‌ها از آزمون‌هاي همبستگي، تحليل عاملي تأييدي و مدل معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار SPSSو LISREL استفاده شد. ابزار اندازه گيري مورد استفاده در اين پژوهش پرسشنامه ارزش ويژه برند مبتني بر تماشاگران راس (2008) و پرسشنامه رفتار خريد تماشاگران كيم(2008) بود. روايي محتوايي پرسشنامه ها توسط شش نفر از متخصصين بازاريابي ورزشي مورد بررسي قرار گرفت، همچنين به منظور تعيين روايي سازه ابزار اندازه‌گيري از شيوه تحليل عاملي تأييدي استفاده شد. پايايي پرسشنامه در مطالعه مقدماتي محاسبه شد و مقدار پايايي پرسشنامه ها با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ 73/. و 76/. به ترتيب براي ارزش ويژه برند مبتني بر تماشاگران و رفتار خريد تماشاگران گرفته شد. به علاوه، اعتبار سازه(تحليل عاملي) ابزار اندازه گيري به كمك تحليل عاملي تاييدي و با استفاده از مدل معادلات ساختاري تاييد شد. نتايج: تجزيه تحليل يافته هاي پژوهش نشان داد كه به طور كلي بين ارزش ويژه برند مبتني بر تماشاگران و رفتارخريد آنان ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد و علاوه بر آن رفتارخريد تماشاگران از ارزش ويژه برند تاثير مي پذيرد( 0/05≥(Sig. بحث و نتيجه گيري: بر اساس نتايج به دست آمده تمركز استراتژيك مديران بر ارزش ويژه برند موجبات تأثير گذاري بيشتر بر رفتار خريد تماشاگران و در نتيجه سود آوري بالاتر باشگاه را فراهم خواهد كرد. واژه هاي كليدي: ارزش ويژه برند مبتني بر تماشاگران، رفتارخريد، تماشاگران