تدوين مدل اثربخشي حمايتگري ورزشي از طريق نقش واسط اعتماد به برند حامي

مقدمه: حمايت گري ورزشي صنعت روبه رشدي در جهان مي باشد، اين صنعت يكي از منابع اصلي درآمد باشگاه هاي ورزشي در دنيا است. در زمينه نحوه كاركرد و اثربخشي حمايت گري ورزشي پژوهش هاي اندكي صورت گرفته است، لذا پژوهش حاضر به تدوين مدلي در اين راستا از طريق متغير واسط اعتماد به برند حامي پرداخته است. روششناسي: تحقيق حاضر از نظر ماهيت و هدف كاربردي و از نظر روش جمع آوري داده ها از نوع توصيفي و پيمايشي است. ابزار گردآوري اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته با بررسي ادبيات پژوهش بوده كه روايي آن مورد تاييد خبرگان مديريت و بازاريابي ورزشي قرار گرفته است. پايايي پرسشنامه نيز به وسيله آلفاي كرونباخ (88/0) مورد تاييد قرار گرفت. جامعه آماري پژوهش هواداران تيم استقلال تهران بودند كه 270 نفر از آنها به صورت نمونه گيري دردسترس در يكي از بازيهاي اين تيم در ليگ برتر انتخاب شدند. براي تجزيه و تحليل داده ها از روش آماري، معادلات ساختاري و نرم افزار amos و spss نسخه 22 استفاده شد. نتايج: نتايج حاصل از پژوهش نشان داد كه هويت هواداري نقش مستقيمي بر اعتماد به برند حامي دارد، اعتماد به برند حامي نيز نقش مستقيمي بر قصد خريد از حامي دارد، همچنين قصد خريد از حامي نقش مستقيمي بر تبليغات دهان به دهان حامي دارد. بحث و نتيجهگيري: نتايج حاصل از پژوهش نشان مي دهد كه هرچه هويت هواداري بيشتر باشد سبب افزايش اعتماد به برند حامي مي شود كه اين اعتماد به برند، خود سبب قصد خريد از حامي شده و در نهايت تبليغات دهان به دهان محصولات حامي را توسط هواداران را منجر مي شود. 1. Donlan L. The Role of Brand Knowledge in Determining Sponsorship Effectiveness. J Promot Manag [Internet]. 2013 [cited 2014 Nov 1];241–64. Available from: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10496491.2013.769474 2. 1. Alexandris K. Testing a hierarchy of effects model of sponsorship effectiveness. J Sport … [Internet]. 2012 [cited 2014 Oct 31];363–78. Available from: http://scholar.google.com/scholar?hl=en amp;btnG=Search amp;q=intitle:Testing+a+Hierarchy+of+Effects+Model+of+Sponsorship+Effectiveness#0