بررسي نقش ميانجي ادراكات مشتريان در تاثير جو ارائه خدمات بر رفتار مشتريان بانكداري شركتي (موردكاوي: بانك ملت)

The mediating role of customers’ perceptions in affecting service climate on customers’ behavioral intentions of corporate banking (Case of Mellat Bank)

امروزه مديريت رفتار مشتريان، مهمترين عامل در پيش گيري از ريزش مشتريان بانكي است و تعيين عوامل موثر بر آن، به يكي از اولويت هاي پژوهشي بانك ها تبديل شده است. بر اين اساس مطالعه حاضر با هدف تعيين نقش ميانجي ادراكات مشتريان در تاثير جو ارائه خدمات بر رفتار مشتريان بانكداري شركتي انجام شد. اين مطالعه از نوع پژوهشي هاي توصيفي- همبستگي مي باشد كه در آن به منظور گردآوري داده ها از ابزار پرسشنامه بهره گرفت. نمونه هاي پژوهش را 210 مورد از مشتريان بانكداري شركتي بانك ملت در شهر تهران تشكيل دادند. پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از آلفاي كرونباخ تأييد گرديد. يافته هاي اين پژوهش با بهره گيري از روش مدلسازي معادلات ساختاري نشان داد كه: (1) جو ارائه خدمات بر كيفيت ادراك شده خدمات، ارزش ادراك شده، و عواطف و احساسات مشتريان تاثير مثبت معناداري دارد، (2) كيفيت ادراك شده خدمات، ارزش ادراك شده، و عواطف و احساسات نيز به نوبه خود بر رضايت مشتريان (و رضايت مشتريان بر رفتار مشتريان) تأثير مثبت و معني داري دارند كه مويد نقش معنادار ادراكات مشتريان، به عنوان متغير ميانجي است، (3) نگرش نسبت به بانك بر قصد مراجعه مجدد مشتري تاثير مثبت معناداري دارد.

Today, management of customer behavior, is the most important factor in preventing of churn of bank customers and determine the factors affecting on it, has become one of the priorities of the banks. Accordingly, this study was conducted with the objective of investigation the mediating role of customers’ perceptions in affecting service climate on customers’ behavioral intentions of corporate banking. This study is descriptive/correlational research at which to collect data used from questionnaires. The research sample consisted of 210 customers of Corporate Banking of Bank Mellat in Tehran. The reliability of the questionnaire was confirmed using Cronbach s alpha. The findings of this study, using structural equation modeling showed that: (1) service climate on perceived service quality, perceived value, and the Emotions and feelings Customers has a significant positive effect, (2) perceived service quality, perceived value, and the Emotions and feelings, in turn, on customer satisfaction (and Customers satisfaction on Customers behavior) have a significant positive impact which confirms the significant role of customers’ perceptions, as a mediator, (3) the attitude towards to bank on referral intention has a significant positive effect.