بررسي تأثير ارزش ويژه برند بر بانكداري الكترونيك(مطالعه موردي: بانك ملّت استان گيلان)

(The Effect of brand equity on e-banking (Case study: Mellat Bank in Guilan province

يكي از مشهورترين و مهم‌ترين مفاهيم بازاريابي كه امروزه به طورگسترده توسط محققان و صاحب نظران‌ بازاريابي مورد بحث قرار مي‌گيرد، ارزش ويژه برند است. برند مكانيسمي است كه سازمان‌ها را در جهت رسيدن به مزيت رقابتي ياري مي‌نمايد. ارزش ويژه برند كه در دهه‌هاي اخير تبديل به يك مفهوم بسيار مهم در بازاريابي شد، ارزش افزوده‌اي است كه به واسطه نام برند براي سازمان ايجاد مي‌شود. ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري يك ساختار چندبعدي است كه شامل جنبه‌هاي نگرشي (تداعي برند، آگاهي از برند و كيفيت درك شده) و جنبه رفتاري (وفاداري به برند) مي‌باشد. اين پژوهش با هدف بررسي تأثير ارزش ويژه برند بر بانكداري الكترونيك انجام مي‌گيرد. اين پژوهش كاربردي و از نوع همبستگي مي‌باشد. جامعه آماري اين پژوهش را كليه مشتريان بانك ملّت دراستان گيلان تشكيل مي‌دهند. باتوجه به نامحدود بودن جامعه آماري تعداد 384 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفي انتخاب گرديد. جهت جمع آوري اطلاعات از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. براي جمع آوري اطلاعات ارزش ويژه برند از پرسشنامه ايزابل بيل (2011) و براي پذيرش بانكداري الكترونيكي از پرسشنامه ساخت محقق استفاده شد كه ضريب آلفاي كرنباخ آن‌ها به ترتيب 81/0 و83/0 مي‌باشد. روايايي پرسشنامه‌ها توسط متخصصين تأييد شد. جهت آزمون فرضيه‌ها از ضريب همبستگي پيرسون استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد آگاهي از برند، كيفيت درك شده از برند، تداعي برند و وفاداري برند بر پذيرش بانكداري الكترونيك اثر مثبت دارد.

One of the most famous and most important marketing concepts that is widely discussed today by researchers and marketing experts is brand equity. Brand is a mechanism that helps organizations to gain competitive advantage. The brands special value, which in recent decades has become a very important concept in marketing, is the added value created by the brand name. A brand-specific brand value is a multidimensional structure that includes attitudinal aspects (brand association, brand awareness and perceived quality), and behavioral aspects (brand loyalty). This research seeks to investigate the impact of brand equity on e-banking. This research is an applied and correlational study. The statistical population of this research is all customers of Mellat Bank in Gilan province. With regard to the unrestricted nature of the population, 384 individuals were selected randomly. A questionnaire was used to collect information. Isabelle Bill inventory questionnaire (2011) was used to collect brand value information and a researcher-made questionnaire was used for accepting e-banking. The Cronbachs alpha coefficient was 0.81 and 0.83, respectively. The validity of the questionnaires was confirmed by experts. To test the hypotheses, Pearson correlation coefficient was used. The results of the research showed that brand awareness, perceived brand awareness, brand association and brand loyalty have a positive effect on e-banking acceptance.