درك رفتار مصرف كننده در مورد كالاهاي مد لوكس بر اساس نظريه رفتار برنامه ريزي شده

Understanding consumer behavior about luxury goods based on planned behavior theory

چكيده تحقيقات محدودي در مورد رفتار مصرف كننده در ايران انجام شده است. براي بازاريابان، مهم است كه بدانند مشتريان آنها چه كساني هستند، كجا آنها را بيابند و فاكتورهاي كليدي كه رفتارشان را هدايت مي كند چه عواملي هستند (كونكويو، 2007). بنابراين، بسيار مهم است كه بدانيد چه چيزي باعث انگيزه مصرف كنندگان ايراني براي خريد كالاهاي لوكس مي شود. هدف اين مطالعه، بررسي اين شكاف ادبي است. مطالعات بسيار كمي در اين زمينه انجام شده است تا منحصر به فرد بودن رفتار مصرف كننده گان كالاي لوكس با استفاده از نظريه رفتار برنامه ريزي شده قابل قبول نشان داده شود. اين پژوهش به منظور بررسي نظريه رفتار برنامه ريزي شده1 (آجزن، 1991) براي درك رفتار مصرف كنندگاني است كه كالاهاي مدلوكس را در ايران خريداري مي كنند، انجام گرفته است. براي آزمون فرضيه ها، پرسشنامه ها بين خريداران كالاهاي لوكس در شيراز توزيع شد. داده هاي جمع آوري شده تحت تحليل همبستگي و مدل تحليل مسير قرار گرفتند. نتايج بدست آمده از مدل ساختاري نشان داد كه هنجارهاي ذهني مهمترين عامل تعيين كننده خريد كالاهاي مد لوكس است. همچنين يافته هاي اين مطالعه تأييد كرد كه در كشورهايي مانند ايران كه در آن فرهنگ جمع گرايي غالب است، تئوري ذهني تاثير بيشتري بر روي اهداف خريد نسبت به نگرش دارد. نگرش دومين عامل مهم بر روي اهداف خريد پاسخ دهندگان در مدل پيشنهادي بود. نتايج حاصل از اين مطالعه نشان مي دهد كه در ميان مصرف كنندگان ،كنترل رفتار درك شده2 مي تواند به طور مستقيم به خريد واقعي به عنوان يك نظارت كننده منجر شود. كلمات كليدي: رفتار مصركننده، كالاهاي مد لوكس، رفتار برنامه ريزي شده، معيارهاي ذهني، قصد خريد، رفتار خريد 1- Theory of planned behavior (TPB) 2- Perceived behavior control (PBC)

Abstract Limited research has been done on consumer behavior in Iran. Its important for marketers who they know, where they find and the key factors that they are guided (Kwonkiewo, 2007). Therefore, it is very important to know what motivates Iranian consumers to buy luxury goods. The purpose of this study is to examine this literary gap. Very few studies have been done in this area to show the uniqueness of the consumer behavior of the luxury goods of Iran using the accepted theory of planned behavior. This research includes the theory of planned behavior (Ajzen, 1991) to understand consumer behavior that purchases luxury fashion goods in Iran. To test the hypotheses, a questionnaire was distributed among buyers of luxury goods in Shiraz. The collected data were analyzed by correlation and path analysis. The results of the structural model showed that mental norms are the most important determinant of buying fashion luxury goods. Also, the findings of this study emphasized that in countries such as Iran, where the cultural community prevails, the theorys mentality more influences purchasing goals than the viewpoints. The second most important factor was the attitude of buying respondents in the proposed model. The results of this study show that, among consumers, controlling perceived behavior can directly lead to real purchases as a controller.