ديدگاه هويت اجتماعي بر اساس وفاداري به نام تجاري مورد مطالعه كاركنان مخابرات استان فارس

Social identity perspective on brand loyalty case study Telecommunication Employees of Fars Province

چكيده يكي از مهمترين مشكل مديران شناخت رابطه بين متغييرهاي برند و وفاداري مشتري است. شناسايي نام تجاري مي تواند بطور مستقيم و غير مستقيم بر اعتماد به نام تجاري تاثير گذارد. وفاداري به نام تجاري به معنـي تكـرار خريـد اسـت كه دليل اين رفتار، فرآينـدهاي روانـي اسـت. بـه عبـارت ديگر، تكرار خريـد صـرفاً يـك واكـنش اختياري نيسـت بلكه نتيجه عوامل روانـي، احساسـي و هنجـاري اسـت. اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻧﺸﺎن مي دهد ﮐﻪ ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻤﺎدﻫﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان آرمشان، ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬارﺗﺮند ﺗﺎ ﻧﺸﺎن ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻧﺎم آﻧﻬﺎ آرم آﻧﻬﺎﺳﺖ. بر اساس نتايج تحقيق هويت برند نقش كليدي در مديريت برند دارد. درﻧﻬﺎﯾﺖ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي پژوهش نشان مي دهد طراحي زيباي آرم ﻫﺎ تجاري ﺗﻌﻬﺪ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﻘﻮﯾﺖ مي كند. اين مقاله به بررسي تاثير هويت اجتماعي برند و تعيين هويت آن بر وفاداري از طريق ارزش ادراك شده، اعتماد و رضايت مشتري مي پردازد. براي آزمون فرضيه ها، پرسشنامه اي بين كاركنان مخابرات استان فارس توزيع شد. داده هاي جمع آوري شده تحت تحليل همبستگي و مدل تحليل مسير قرار گرفتند. نتايج نشان مي دهد كه هويت اجتماعي برند و تعيين هويت برند تاثير غير مستقيم بر وفاداري به برند از طريق ارزش، اعتماد و رضايت دارند. همچنين ديدگاه هويت اجتماعي، وقتي با ديگر ديدگاه هاي موجود تركيب شود، مي تواند در پيش بيني مكانيزم هاي وفاداري به برند مفيد باشد. كلمات كليدي: هويت اجتماعي، هويت برند، شناسايي برند، وفاداري به برند

Abstract One of the main problems of managers is the recognition of the relationship between brand and customer loyalty variables. Brand identification can directly and indirectly affect brand trust. Brand loyalty means purchase repetition, which comes from psychological procedures. In other words, the purchase repetition is not merely an optional reaction but a consequence of psychological, emotional and normative factors. The research show that the brand whose names are their logos are more effective than those which use symbols as their logo, rather than signs. According to research results, brand identity plays a key role in brand management. Finally, the research findings show that the beautiful design of commercial logos boosts customer engagement.This article examines the effect of brand social identity and its identity on loyalty through perceived value, trust and customer satisfaction. To test the hypotheses, a questionnaire was distributed among the telecommunication staff of Fars province. Data were analyzed by correlation analysis and path analysis. The results show that social identity of a brand and determining brand identity have an indirect effect on brand loyalty through value, trust and satisfaction. Also, the social identity perspective, when combined with other perspectives, can be useful in predicting brand loyalty mechanisms.