تأثير بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد و وفاداري مشتري نسبت به برند مطالعه موردي: فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند شهر تهران

The Impact of Social Media Marketing on Purchasing Intent and Customer Loyalty to Brand Case study: Shahrvand Chain Stores in Tehran

در دهه‌هاي اخير، ظهور رسانه‌هاي اجتماعي به طرز چشم‌گيري شيوه‌هاي بازاريابي را تحت تأثير قرار داده است، به طوري كه محققان خارج از كشور پژوهش‌هاي متعددي را بررسي اين پديده انجام داده‌اند. با توجه به اين كه رسانه‌هاي اجتماعي پديده‌اي نوظهور بوده و بسياري از شركت‌ها براي استفاده از آن‌ها (مخصوصاً در ايران) برنامه‌اي ندارند، و همچنين در كشور ايران توجه معدودي به بحث مشتريان در مقوله رسانه‌هاي اجتماعي شده است. تازگي و به روز بودن اين تحقيق از اين رو است كه با مروري بر ادبيات نوين علمي و نتايج مطالعات درمورد مشتريان آنلاين، تأثير شاخص‌هاي مختلفي كه در تا اكنون در زمينه بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بررسي نشده‌اند از جمله تبليغات دهان به دهان الكترونيكي، جوامع آنلاين، تبليغات آنلاين و شهرت برند در رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد و وفاداري مشتري را مورد بررسي قرار مي‌دهد. روش نمونه‌گيري در تحقيق حاضر خوشه‌اي بود‌. از فرمول كوكران براي تعين حجم نمونه استفاده گرديد. اطلاعات 384 نفر در قالب پرسشنامه جمع آوري گرديد و بر اساس نرم افزار Smart PLS و SPSS اقدام به برآورد مدل نموديم. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر شيوه گردآوري داده‌ها از نوع پيمايشي است‌. نتايج تحقيق بيانگر اين واقعيت است كه تبليغات دهان به دهان الكترونيكي به بر قصد خريد مشتري به اندازه 61/0 واحد؛ تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر وفاداري به اندازه 83/0 واحد؛ جوامع آنلاين بر قصد خريد مشتري به اندازه 20/0 واحد؛ جوامع آنلاين بر وفاداري به اندازه 02/0 واحد؛ تبليغات آنلاين بر قصد خريد مشتري به اندازه 036/0 واحد؛ تبليغات آنلاين بر وفاداري به اندازه 044/0 واحد؛ شهرت برند بر قصد خريد مشتري به اندازه 10/0 و شهرت برند بر وفاداري به اندازه 016/0 واحد تأثير مثبت و معناداري دارد.

The Impact of Social Media Marketing on Purchasing Intent and Customer Loyalty to Brand Case study: Shahrvand Chain Stores in Tehran Abstract Over the recent decades, the advent of social media has dramatically affected marketing practices, so that a variety of international studies have been conducted on this phenomenon. Social media is an emerging phenomenon and many companies have no plans to use them (especially in Iran). Moreover, few studies in Iran have dealt with the customers in social media. Therefore, this is a new study that investigates the impact of the various indicators that have not been investigated yet in the social media marketing, including Electronic Word of Mouth (E-WOM) advertising, online communities, online advertising and brand reputation in the social media on the purchasing intent and customer loyalty to brand by reviewing the new scientific literature and the results of studies on online customers. Cluster sampling method was used for the aim of this study. Sample size was determined using Cochran formula. Data were collected using the questionnaire from 384 participants and the model was estimated by Smart PLS and SPSS software. This is an applied study that uses survey for data collection. The results of the study show the positive significant effect of the E-WOM advertising on purchase intent as 0.61, the E-WOM advertising on loyalty as 0.83, online communities on purchase intent as 0.20, online communities on loyalty as 0.02, online advertising on the purchase intent as 0.036, online advertising on loyalty as 0.44, brand reputation on the purchase intent as 0.10, and brand reputation on the loyalty as 0.016.