تاثير ارزشهاي تجملاتي و تجربه بر نيات مشتريان (مورد مطالعه :محصولات دكوراسيون داخلي لوكس منازل)

The effect of luxury values and experience on customer s intentions(case study : luxury internal decoration products)

هدف اين پژوهش بررسي تأثير ارزش‌هاي تجملاتي و تجربه بر نيات مشتريان محصولات دكوراسيون داخلي لوكس منازل است. جامعه آماري پژوهش شامل مشتريان محصولات لوكس دكوراسيون داخلي منازل در شهر تهران كه از فروشگاه‌هاي عرضه‌كننده محصولات لوكس در اين حوزه خريد مي¬كنند، مي‌باشد.تجزيه‌و‌تحليل داده‌هاي به‌دست‌آمده از اجراي پرسشنامه‌ها نيز با استفاده از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري و به كمك نرم‌افزار ايموس انجام پذيرفت. يافته‌ها با توجه به نتايج به‌دست‌آمده از آزمون فرضيه‌ها، حاكي از آن است كه در جامعه موردمطالعه ارزش‌هاي تجملاتي فردي بر نگرش و كنترل رفتاري درك‌شده مشتريان مرد و زن نسبت به كالاهاي لوكس تأثير مثبت و معناداري دارد ولي زنان نسبت به مردان تغييرات بيشتري در اين زمينه‌ها و در برابر اين ارزش‌ها نشان مي‌دهند. نتايج نشان داد كه ارزش‌هاي اجتماعي تجملاتي بر كنترل رفتاري درك شده مردان و هنجارهاي ذهني زنان نيز تأثير مثبتي دارد. نگرش مشتريان نسبت به كالاهاي لوكس، كنترل رفتاري ادراك‌شده و هنجارهاي ذهني آنان بر قصد خريد، ميل به پرداخت بيشتر و تبليغات شفاهي در حالت كلي تأثيرات مثبت و معناداري دارد و نهايتاً مشخص شد كه تجربه مشتريان بر قصد خريد مشتريان و ميل به پرداخت بيشتر آنان تأثيرات معكوسي دارد.

Among the factors influencing the desire to buy luxury products, the values of these products is an important issue in fact, a lot of people to show or for inclusion of such values that are inclined towards the consumption of luxury products. Also, experiences of people in the context of a product or service is another affective factors on hi .her intention to the purchase. So the aim of the study is to investigating the effect of luxury values and experience on the customer intentions about luxury home interior decoration products. The study is an descriptive survey and its population consists of customers of home interior luxury products in Tehran who buying from the store of such products. According to the infinity of the population, the sample size calculated by Cochran formula is equal to 384 and the sampling method is clustering sampling. Data collection tool also is questionnaire that its validity verified by experts and its reliability confirmed through Cronbach s alpha method. Also analyze of data gathering from questionnaire conduct through structural equation modeling and AMOS software. The findings suggest that individual values influence intentions and Perceived behavioral control positively. Female shows more reaction versus to male. Individual values influence subjective norms in female but not in male. Social luxury values had a significant and positive effect on the attitudes of men and women and in this field, men show a greater response than women. The results also showed that the social luxury values have a positive effect on perceived behavioral control and subjective norms in men and women. Attitude to buy, perceived behavioral control and subjective norms have positive and significant influence on willingness to buy, willingness to pay more and word of mouth in general and finally it is revealed that customer experience has an inverse effect on willingness to pay more and customers willingness to buy.