خريد اينترنتي مبتني بر ارزش: چشم انداز تئوري حسابداري ذهني (مطالعه موردي ديجي كالا)

فضاي مجازي، نقش و جايگاه مصرف كنندگان را در دنياي تجارت به كلي دگرگون ساخت. دسترسي آسان به اطلاعات، امكان مقايسه ي سريع محصولات و بسياري از امكاناتي كه اينترنت در اختيار مصرف كنندگان قرار داده است، قدرت مصرف كنندگان را به مراتب بيشتر ساخته است. در مقاله حاضر با مروري بر تئوري حسابداري ذهني و خريد آنلاين به ارتباط اين دو مفهوم با يكديگر در محيط هاي رقابتي پرداخته شده است. هدف از اين مطالعه بررسي تصميم گيري خريد آنلاين مبتني بر ارزش از ديدگاه تئوري حسابداري ذهني است. اين مطالعه به دنبال پاسخ به دو سوال پژوهشي است: (1) چه عواملي بر ارزش مدنظر مشتريان در مورد خريد از فروشگاه اينترنتي ديجي كالا (آنلاين) اثر دارد؟ (2) ارزش مدنظر و ساير عوامل، چگونه بر قصد خريد از فروشگاه اينترنتي ديجي كالا (آنلاين) تاثير دارد؟ همچنين نسبت به نوع معيارهاي عملكرد اعم از پولي(قيمت كالا) و غيرپولي (ريسك، راحتي و لذت) طبقه بندي هاي متفاوت و برخوردهاي مختلفي انجام مي شود. در انجام اين بررسي، از نمونه اي متشكل از 70 نفر از خريداران فروشگاه اينترنتي ديجي كالا به صورت آنلاين استفاده شده است. فرضيه هاي پژوهش با استفاده از مدل PLS آزمون شده است. يافته ها نشان مي دهد كه در اين شركت بين تئوري حسابداري ذهني و خريد اينترنتي رابطه مثبتي وجود دارد.