بررسي نقش تعديلگري عناصر بسته بندي بر رابطه نيت خريد برتصميم خريد(مورد مطالعه:شركت لبنيات كاله)

Investigating the moderating role of packaging elements on the relationship between purchasing intention and purchasing decision (Case Study: kaleh Dairy Company)

قصد مصرف كننده براي خريد بستگي به درك مشتري از ميزان برآورده شدن انتظاراتش از طريق استفاده از محصول دارد، ولي اين مسأله در مورد محصولاتي كه مصرف كننده به سرعت اقدام به خريد آن ها مي كند، به ميزان برقراري ارتباط در نقطه فروش بستگي دارد. بسته بندي، يكي از مهم ترين عوامل اثرگذار بر تصميم به خريد در نقطه فروش مي باشد. در اين مقاله داده هاي جمع آوري شده از طريق پرسشنامه، توسط آزمون هاي آماري علامت، رتبه بندي فريدمن، من- ويتني، كروسكال- واليس و تحليل واريانس دو عاملي پردازش شد. نتايج، بيانگر تأثير عوامل بصري و اطلاعاتي بسته بندي بر تصميم خريد مصرف كننده مي باشد. رتبه بندي عوامل نشان مي دهد كه اولويت عوامل اطلاعاتي در شرايط عادي و اولويت عوامل بصري بيشتر است. همچنين تأثير متغيرهاي اطلاعاتي بسته بندي بر تصميم خريد افراد، با سطح اشتياق بالا و اثر متغيرهاي بصري بر تصميم خريد افراد، با سطح اشتياق پايين به محصول بيشتر مي شود. اين نتايج، حاوي نكات ارزشمندي براي طراحان بسته بندي محصولات شركت لبنيات كاله در راستاي افزايش توجه مشتريان به اين محصولات است، زيرا مطابق نتايج پژوهش ، استفاده از تركيبي از مجموع ابعاد بصري و اطلاعاتي و گاهي تمركز بيشتر بر ابعاد بصري منجر به افزايش توجه مشتريان در شرايط فشار زماني و نيز در ميان افراد داراي اشتياق پايين به محصول خواهد شد.

The consumer s intention to buy depends on the customer s perception of how satisfied his expectations are with the use of the product, but this is dependent on the amount of communication at the point of sale in the case of products that the consumer purchases quickly. Packaging is one of the most important factors influencing the decision to buy at a point of sale. In this paper, the collected data were processed through a questionnaire, by statistical tests of the mark, Friedman, Mann-Whitney, Kruskal-Wallis and two factor analysis of variance analysis. The results show the effect of visual and informational factors on the consumer buying decision. The ranking of factors indicates that the priority of information factors is higher in the normal conditions and the priority of the visual factors. Also, the effect of packaging information variables on purchasing decisions, with a high level of enthusiasm and the effect of visual variables on purchasing decisions, increases with a low level of enthusiasm for the product. These results provide valuable tips for packaging designers of Calle dairy products in order to increase customers attention to these products, because according to the results of the study, the use of a combination of total visual and informational dimensions, and sometimes a greater focus on visual dimensions, leads to an increase in customers attention. Under pressure conditions, as well as among people with low enthusiasm, the product will be cropped.