بررسي نقش ميانجي اعتماد در تاثير ادراك مشتريان از وب سايت بر قصد خريد آنلاين مطالعه موردي: مشتريان آنلاين ديجي كالا پاييز 95

هدف اصلي تحقيق حاضر بررسي نقش ميانجي اعتماد در تاثير ادراك مشتريان از وب سايت بر قصد خريد آنلاين در بين مشتريان آنلاين ديجي كالا است. بدين منظور مدلي حاصل از تحقيق الوالدا و همكاران (2016) مورد استفاده قرار گرفته است. اين تحقيق به لحاظ هدف از نوع تحقيقات كاربردي، و از نظر روش تحقيق و ماهيت در گروه تحقيقات توصيفي از نوع علّي مي باشد. داده هاي مورد نياز براي تحليل آماري پژوهش از طريق توزيع در بين 384 نفر از مشتريان آنلاين ديجي كالا كه بصورت الكترونيكي يا حضوري به پرسشنامه تحقيق پاسخ دادند بدست آمد. از مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) با رويكرد حداقل مربعات جزئي با استفاده از نرم افزار Smart PLS جهت بررسي صحت و سقم فرضيات تحقيق و بررسي روابط مستقيم ميان متغيرها و آزمون سوبل براي بررسي نقش متغير ميانجي استفاده شد. روايي پرسشنامه با استفاده از شيوه هاي روايي محتوايي، روايي همگرا و واگرا و پايايي پرسشنامه به روش آلفاي كرونباخ (با ميزان ضريب آلفاي كل 0.944) و همچنين روش فورنل و لاركر (1981) در كنار ضريب پايايي تركيبي مورد بررسي قرار گرفت و تمامي موارد در سطح خوبي مي باشند. بر اساس نتايج حاصل از بررسي فرضيه هاي تحقيق، تاثير ادراك مشتريان از وب سايت بر اعتماد و قصد خريد آنلاين و تاثير اعتماد بر قصد خريد آنلاين در بين مشتريان آنلاين ديجي كالا مورد تاييد قرار گرفت. همچنين نتايج نشان داد تاثير ميانجي اعتماد در تاثير ادراك مشتريان از وب سايت بر قصد خريد آنلاين تاثير مثبت و معناداري مي باشد.