ارزيابي عملكرد مديريت ارتباط با مشتري با رويكرد كارت امتيازي متوازن فازي (مطالعه موردي: بانك تجارت شهر كرمان)

در دنياي رقابتي امروز كه مشتريان مزيت رقابتي محسوب مي گردند، مديريت ارتباط با مشتري موفق يكي از اساسي ترين عوامل پيروزي سازمان ها است. شناخت درست و ارزيابي عملكرد ناشي از به كارگيري اين ابزار دغدغه محققان و مديران شركت هاي جهاني است. در سازمان هاي خدماتي نظير بانك ها، بيمه، هتل ها و ... از آن جايي كه ارتباط با مشتري ملموس تر و نزديك تر مي باشد، بنابراين از حساسيت بيشتري برخوردار است. مضمون عمومي در مدل ها يا چهارچوب هاي جديدتر عملكرد، تلاش براي اتصال سنجه هاي عملكرد به استراتژي و چشم انداز بلند مدت سازمان است. دو مورد از جامع ترين اين چهارچوب ها يعني كارت امتيازي متوازن و مدل تعالي EFQM فراگيري زيادي يافته و به وسيله بسياري ازسازمان ها در دنيا، به كار رفته اند. هدف پژوهش حاضر ارزيابي عملكرد بانك تجارت شهر كرمان در فرآيند مديريت ارتباط با مشتري برپايه تلفيق كارت امتيازي CRM به عنوان مدلي بر اساس چارچوب كارت امتيازي متوازن، با تصميم گيري چند معياره در محيط فازي مي باشد. طراحي چارچوبي كارا براي ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري، نيازمند يك فرآيند سيستماتيك مناسب جهت انتخاب عوامل كليدي موفقيت مديريت ارتباط با مشتري مي باشد. در اين تحقيق براي تعيين اين عوامل در هر يك از مناظر چهارگانه كارت امتيازي CRM، پس از استخراج عوامل اوليه از پيشينه پژوهش و مصاحبه با خبرگان، معيارها و زيرمعيارهاي نهائي استخراج گرديد، براي رتبه بندي معيارها ازمدل فرآيند تحليل شبكه اي (ANP) با رويكرد فازي استفاده شده است. طبق نتايج به دست آمده، در بانك تجارت كرمان منظر خروجي CRM در بين مناظر چهارگانه كارت امتيازي CRM داراي الويت اول است. در اين منظراز بين عوامل، سهم مشتري، در منظر مشتري، عامل وفاداري مشتري، در منظر فرآيندCRM، حفظ مشتري و در منظر زير ساخت CRM، فرهنگ مشتري محور داراي بيشترين اهميت هستند. واژگان كليدي: مديريت ارتباط با مشتري، ارزيابي عملكرد، تصميم گيري چند معياره،فرآيند تحليل شبكه اي