نقش عشق به برند در تبليغات شفاهي و تمايلات رفتاري مشتريان (موردمطالعه: فروشگاههاي عرضهكننده تلفن همراه اپل در شهر تهران)

مطالعه حاضر، در حوزه مفاهيم پايه اي بازاريابي و رفتار مصرف كننده و در چارچوب مسائل مطرح شده در برندسازي و الگوهاي خريد صورت پذيرفته است. هدف اصلي پژوهش، بررسي و مدل سازي ساختاري ارتباط بين عشق به برند و تبليغات شفاهي بر تمايل به خريد است. به اين منظور، كليه مشتريان فروشگاه هاي عرضه كننده گوشي همراه اپل در شهر تهران به‌عنوان جامعه آماري لحاظ و موردمطالعه قرارگرفته‌اند. به لحاظ روش‌شناسي، پژوهش از نوع پيمايشي- كاربردي، مبتني ‌بر روش‌هاي توصيفي- همبستگي بوده و در قالب مدل سازي معادلات ساختاري (رگرسيوني) انجام‌شده است. داده‌هاي موردنياز، از طريق پرسشنامه هاي عشق به برند آلبرت و فلورنس (2014)، تبليغات شفاهي چوي و چوي (2014) و تمايل به خريد يانگ (2012)، جمع‌آوري گرديد. در بومي سازي اين مقياس ها، ادبيات مفهومي ملحوظ شده و سؤالات و عوامل استخراج ، اعتباريابي و توزيع گرديد. اعتبار محتواي عوامل احصاء شده با نظر خبرگان و اعتبار سازه نيز با استفاده از تحليل عاملي تأييدي و شاخص KMO تأييد گرديد. پايايي سنجه نيز به روش آلفاي كرونباخ محاسبه و تأييد شد. يافته‌هاي پژوهش در نرم‌افزارهاي آماري علوم اجتماعي و روابط ساختاري خطي، تأييدكننده فرضيه ها و الگوي پيشنهادي پژوهش بودند، به اين معني كه اثرات پيش‌بيني‌شده بين متغيرهاي پژوهش شامل عشق به برند، ، تبليغات شفاهي و تمايل به خريد مورد تأييد بوده و ابعاد نيز، تبيين‌كننده‌هاي مناسبي از متغيرها بوده اند و درنتيجه روابط مفروض در مدل نيز به طور معني داري مورد تأييد واقع‌شده‌اند. ساير نتايج، حاكي از رتبه ابعاد و شاخص هاي مطرح شده و نيز برازش و درجه تقريب مناسب مدل در جامعه موردمطالعه است.