رابطه¬ي انجام بازي رايانه¬اي با تبليغات دهان به دهان، وجهه، تمايل به خريد و عشق به برند (مطالعه ي موردي دانش آموزان استان اردبيل)

: بازي¬هاي ويدئويي نوعي از سرگرمي منحصر به فردي هستند زيرا آنها كساني را كه بازي مي كنند را در تبديل شدن به يك بخشي از بازي تشويق مي كنند. اگر چه بازي هاي ويدئويي بيش از 30 سال است كه در دسترس بوده است، اما امروزه بازي هاي ويدئويي پيچيده نياز به توجه مداوم افراد به بازي را مي طلبد و تاثيرات عميقي را بر روي احساسات بازيكنان به خصوص كودكان مي¬گذارد(اندرسون و ساكامتو، 2008) قرار دادن علامت هاي تجاري در بازي¬هاي رايانه اي يا نام تجاري به عنوان بازي رايانه اي به عنوان عملي بازاريابي محسوب مي¬شود. (لينرت، 2004). علاقه به اين روش بازاريابي روز به روز گسترش مي¬يابد و به سمت كودكان در حال حركت است زيرا گزارش شده است كه كودكان بازيهاي رايانه اي را بيشتر از تماشاي تلويزيون انجام مي¬دهند(جانئو، 2004). عوامل ديگر تاثير گذار بر اين روش، پيشرفت¬هاي فن آوري است كه اجازه بهتر را به اين روش را در اختيار قرار مي دهد(گروور و همكاران،2004). با توجه به اهميت اين عمل ارتباطاتي بازاريابي، در مورد چگونگي احساس بازيكنان در بازي رايانه اي در مورد جايگذاري كالا در بازي و چگونگي تفسير آنها از نام تجاري در بازيهاي رايانه اي جاي تعجب است كه تنها تعداد انگشت شماري از مطالعات اثر نام تجاري در بازي را بررسي كرده اند(لي 2004). سنجش نگرشي بازيكنان از بازي مي¬ تواند روابط بين نگرش نسبت به تبليغات به طور كلي، نگرش نسبت به قرار دادن محصول در بازي ها، و درك نفوذ بر رفتار خريد بازيكنان بازيهاي رايانه اي و چگونگي احساس بازيكنان در مورد جايگذاري كالا در بازي هاي رايانه اي را فراهم مي كند(نلسون و همكاران،2004). پژوهش¬ها نشان مي¬دهد ارتباط دهان به دهان موثر¬تر از ارتباط از طريق ساير منابع مانند توصيه¬ها و مطالب مهم روزنامه¬ها يا آگهي¬ها است، زيرا اينطور درك شده كه مطالب مقايسه¬اي معتبري را ارائه مي¬دهد(جليل وند و سامعي، 2012). همچنين تبليغات مثبت دهان به دهان بر تمايل خريد يك برند يا محصول توسط مشتريان تاثير گذار است(آست و همكاران، 2008). قصد خريد يكي از مراحل تصميم گيري خريد است كه علت رفتاري مصرف كننده به منظور خريد برندي خاص را مورد مطالعه قرار مي¬دهد. قصد خريد مصرف¬كننده از يك برند، نه تنها از نگرش به آن برند ، بلكه با در نظر گرفتن مجموع هاي از برندها، شكل پيدا ميكند(حسين شاه و همكاران، 2012). ﻋﺸﻖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻧﻮﻳﻦ و ﺣﻴﺎﺗﻲ اﺳﺖ. در دﻫﻪي اﺧﻴﺮ عشق به برند ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎري از ﺻﺎحبنظران حوزه بازاريابي را به خود جلب كرده است. مفهوم عشق از نظر را بين ﻧﻮﻋﻲ ﻧﮕﺮش از ﺟﺎﻧـﺐ ﻓﺮد ﻋﺎﺷﻖ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﻌﺸـﻮق اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺧـﻮد درﺑﺮﮔﻴﺮﻧـﺪه ﺗﻤﺎﻳﻼت، اﺣﺴﺎﺳـﺎت و رﻓﺘﺎرﻫـﺎي ﺧـﺎص در قبال معشوق مي¬باشد. ﻋﺸﻖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ راﺑﻄﻪاي اﺣﺴﺎﺳﻲ ﭘﺮ ﺷﻮر بين ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و يك برند است(كارول و آهويا، 2006). ﻋﺸﻖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ راﺑﻄﻪ اي دو ﺟﺎﻧﺒﻪ، ﭘﻮﻳﺎ و ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ بين ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. اﻳﻦ راﺑﻄﻪ داراي وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي اﺣﺴﺎﺳﻲ، ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ و ﻋﺎﻃﻔﻲ است(پنگ، كه و پنج، 2007). از عواملي كه مي¬تواند بر عشق به برند تاثير بگذارد هويت برند است. هويت برند مجموعه منحصربه فردي از تداعي گرهاي برند است كه بر بستن عهد و پيمان با مشتري دلالت دارد. هويت برند براي مؤثر بودن بايد در مشتريان طنين انداز شده، از برند رقبا متمايز باشد و سازمان خود را آن چنان كه مي¬خواهد و مي¬تواند باشد، نشان دهد. يك عامل كليدي و مهم براي موفقيت برند، درك چگونگي ايجاد هويت برند مناسب و قوي است (گودسوار، 2008). هدف از انجام اين پژوهش تعيين رابطه ي بين ميان پرداختن به بازي هاي رايانه اي با تبليغات دهان به دهان، وجهه و تمايل به خريد بود. روش شناسي: روش تحقيق به صورت توصيفي و همبستگي است كه به شيوه پيمايشي انجام شده است. اطلاعات با استفاده از پرسشنامه جمع¬آوري گرديد سوالات جمعيت شناختي تحقيق نيز شامل جنسيت، سن، سطح تحصيلات و مدت زمان پرداختن به تيم ملي فوتبال بود. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه توسط اساتيد و پژوهشگران متخصص در اين زمينه بررسي گرديد و اصلاحات مورد نظرشان در پرسشنامه اعمال گرديد.