تحليل عوامل مؤثر بر نگرش نسبت به نام تجاري سبز و قصد خريد سبز

Analyzing the factors of affecting the attitude towards green brand and green purchase intention

همزمان با افزايش اهميت مسائل زيست محيطي و مفهوم مسئوليت اجتماعي در ميان مصرف كنندگان، شناخت عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خريد محصولات سبز توسط مصرف كنندگان ضروري به نظر مي رسد. با توجه به اين كه قصد خريد به عنوان يك پيش بيني كننده خوب رفتار شناخته مي شود، هدف اين پژوهش تحليل نقش عوامل مؤثر بر نگرش نسبت به نام تجاري سبز و قصد خريد سبز مي باشد. داده هاي مورد نياز پژوهش از طريق توزيع پرسشنامه اي ساختار يافته ميان نمونه اي 367 نفري از دانشجويان شهر رشت جمع آوري گرديده و با استفاده از تكنيك مدل يابي معادلات ساختاري و نرم افزار Smart PLS3 ، SPSS19 تحليل شدند. نتايج بررسي فرضيه ها پژوهش نشان مي دهد به ترتيب جايگاه يابي محصولات سبز بر دانش از نام تجاري سبز، نگرش نسبت به محصولات سبز بر قصد خريد سبز، دانش از نام تجاري سبز بر نگرش نسبت به محصولات سبز و جايگاه يابي محصولات سبز بر نگرش نسبت به محصولات سبز مؤثر هستند. همچنين دانش از نام تجاري سبز و نگرش نسبت به نام تجاري سبز نقش ميانجي بين جايگاه يابي نام تجاري سبز و قصد خريد سبز دارند.

The growing importance of environmental issues, the concept of social responsibility among consumers, identifying the factors affecting the attitude, and green brand purchase intention by consumers seems essential. Considering the fact that purchase intention is determined as a good predictor of behavior, the aim of this study is to analyze the role of effective factors on attitude towards green brand and green purchase intention. A questionnaire survey was deployed to collect data from a sample of 367 students of Rasht city which were analyzed with structural equation modeling and SPSS19, Smart PLS3. The results of research hypotheses show that green brand positioning (BP) affects green brand knowledge (GBK), attitude towards green brand (AGB) influences green purchase intention (GPI), green brand knowledge (GBK) has an impact on attitude towards green brand (AGB) and green brand positioning affects the green brand. Green brand knowledge and attitude towards green brand have a mediating role among green brand positioning and green purchase intention.