بازاريابي علي؛ توسعه رفتار خيرخواهانه در زندگي مشتريان

مقايسه تعريف قديم بازاريابي (فرآيند برنامه ريزي و مديريت بازار شامل توليد، قيمت گذاري، ترويج و توزيع كالاها، ايده ها و خدمات به منظور مبادله رضايت فردي و سازماني) با تعريف جديد آن (فرايند ايجاد، اطلاع رساني و ارايه ارزش به مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري به گونه اي كه براي مشتريان، ساير ذي نفعان سازمان و به ويژه جامعه ايجاد ارزش و فايده نمايد) حاكي از توجه روزافزون به مسووليت اجتماعي در برنامه‌هاي بازاريابي شركت‌ها مي‌باشد. يكي ازچالش‌هاي روزمره شركت‌هاي تجاري، جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قديمي خود است. مطالعات بازاريابي جديد، بر اين تمركز دارند كه بتوانند بر ابعاد جديد ارتباطي سازمان با مشتري ورود كرده و فراتر از محصول خود، به مشتري ارائه نمايند. يكي از اين ملاحظات مسووليت اجتماعي شركت مي‌باشد كه شركت‌ها طي آن بر ساير ابعاد جامعه و ذي‌نفعان مستقيم و غيرمستقيم خود ورود كرده و تأثير مي‌گذارند. در اين مقاله به بيان مفاهيم مربوط به مسووليت اجتماعي شركت و آشنايي مقدماتي با انواع آن شامل ترفيعات علّت، بازاريابي علّي، بازاريابي اجتماعي شركت، نوع‌دوستي شركت، مشاركت داوطلبانه در جامعه و اقدامات وظيفه‌اي شركت در جامعه اقدام شده است و در ادامه با تشريح بازاريابي علي و تايخچه آن، به مزايا و چالش‌ها و آسيب‌هاي موجود در آن پرداخته شده است. هدف اين مقاله، معرفي روش بازاريابي علّي به عنوان يك روش بازاريابي متمركز بر مسئوليت هاي اجتماعي و متناسب با شرايط كنوني كسب و كار است. بازاريابي علّي در خصوص استفاده از سرمايه، تكنيك و استراتژي‌هاي بازاريابي براي حمايت از يك علّت ارزشمند در ضمن ارتقا يك كسب و كار است. در واقع بازاريابي علّي فعاليتي تجاري است كه طي آن يك شركت با يك خيريه و يا يك علّت شريك مي‌شوند تا يك تصوير، محصول و يا خدمت را براي منفعت دوطرفه، بازاريابي نمايند. در اين راستا، سعي شده است با معرفي اين روش به همراه مثال هاي عيني در اين زمينه، شناخت كاملي نسبت به آن حاصل گردد. اتحادي طولاني‌مدت بين يك برند و يك علّت مي‌تواند همراه با مشتري به ايجاد يك همكاري عميق با اهدافي ساختاريافته كه مي‌تواند به جايابي طولاني مدت برند در بازار منجر گردد. چنين اتحادي هم‏چنين مي‌تواند براي علّت اجتماعي مزايايي از جنس ايجاد درآمد و هدايت به سوي آگاهي و دانش بهتر علّت به همراه داشته باشد. در واقع يكي از دلايل پرطرفداري بازاريابي علّي آن‌است كه در صورت انجام صحيح آن، شرايط برد-برد-برد براي شركت، مشتري و علّت به همراه دارد. البته اين روش بازاريابي داراي ابعاد پنهاني نيز هست كه در صورت بكارگيري و پياده‌سازي ناصحيح و بدون مطالعه، مي‌تواند موجبات تضرر شركت را فراهم آورد ليكن در صورتي كه به درستي مورد استفاده قرار گيرد، يكي از اثربخش‌ترين ابزارهاي موجود بازاريابي براي توسعه فعاليت‌ها و ارتقاي برند و سهم بازار شركت است. شركت‌‌هاي تجاري و سازمان‌هاي غيرانتفاعي مي‌بايستي براي ايجاد چنين ارتباط و تعاملي با يكديگر، علاوه بر آگاهي از مقدمات و انواع ممكن در اين تعامل، از درك متقابل و توجه به ساير موارد مطرحه در اين حوزه اطمينان كسب كنند و لازم است تا شركت‌ها حين ورود به اين وادي بازاريابي علي، به ابعاد مختلف آن توجه كامل نمايند كه در صورت پياده‌سازي مناسب آن، با توجه به فرهنگ موجود در كشور ما، اين ابزار مي‌تواند انتفاع بسيار گسترده‌اي را ذينفع‌هاي آن تزريق نمايد.