نقش تصوير كشور مبدأ بر ارزيابي مصرف كنندگان از كالاهاي وارداتي با تعديل گري متغيرهاي آگاهي از محصول و درگيري محصول در استان آذربايجان شرقي (مطالعه موردي: لوازم خانگي)

The role of Country of Origin Image (COI) on consumers evaluation of imported goods by moderator variables of product awareness and product involvement in East Azerbaijan Province (a case study: home appliances)

تصوير كشور مبدأ همواره به عنوان يكي از متغيرهاي مهم در تحقيقات بازاريابي بين المللي توجه ويژه اي را به خود جلب نموده است. پژوهش حاضر به تعيين نقش تصوير كشور مبدأ بر ارزيابي مصرف كنندگان از كالاهاي وارداتي و تعديلات در ذهن مصرف كنندگان، توسط متغيرهاي آگاهي از محصول و درگيري ذهني (پيچيدگي) محصول، هنگام خريد و يا مصرف محصولات پرداخته است. جامعه آماري پژوهش شامل مصرف كنندگان لوازم خانگي وارداتي در استان آذربايجان شرقي مي باشد. داده ها با بهره گيري از پرسشنامه به روش نمونه گيري تصادفي خوشه اي از نمونه اي متشكل از 384 مصرف كننده گردآوري شدند و با استفاده از روش هاي آمار توصيفي و استنباطي با استفاده از نرم افزار اس پي اس اس و روش مدلسازي معادلات ساختاري مورد تحليل قرار گرفتند. نتايج پژوهش حاكي از آن بود كه تصوير كشور مبدأ بر ارزيابي مصرف كنندگان از كالاهاي وارداتي تأثير مستقيم دارد. علاوه براين، نتايج نشانگر اين است كه در ميان متغيرهاي ميانجي به ترتيب، آگاهي از محصول و درگيري ذهني (پيچيدگي) محصول بيشترين نقش را در رابطه مابين تصوير كشور مبدأ و ارزيابي مصرف كنندگان از كالاهاي وارداتي دارند. در ميان ابعاد تصوير كشور مبدأ به ترتيب، وجهه و اعتبار، طراحي محصول و نوآوري بيشترين تأثير را بر ارزيابي مصرف كنندگان از كالاهاي وارداتي دارند.

The Country of Origin Image (COI) has been always as one of the important variables in international marketing researches and has attracted special attention. The main purpose of this study is to determine the role of COI on consumers evaluation of imported goods and moderations in the mind of consumers, by variables of product awareness and product involvement (complexity), when buying or consuming products. The research statistical population consist of imported home appliances consumers in the East Azerbaijan province of iran. Data have been collected using questionnaire, based on the cluster random sampling method, from a sample of 384 consumer and have been analyzed using descriptive and inferential statistics methods such as, SPSS software and structural equation modeling method. The research results show that COI has a direct effect on consumers evaluation of imported goods. Moreover, the results indicate that among the mediator variables, respectively, Product awareness and product Involvement (complexity) have most role in the relationship between COI and consumers evaluation of imported goods. Among the aspects of COI, dimensions, respectively, Prestige, Product design and Innovation have most influence on consumers evaluation of imported goods.