دلبستگي مصرف كننده ايراني به برند در اينستاگرام؛ محرك ها و پيامدها

Iranian Consumer Engagement with a Brand on Instagram: Motivations and Outcomes

اهميت رسانه‌هاي اجتماعي و به ويژه سايت هاي شبكه‌هاي اجتماعي نظير اينستاگرام رو به فزوني است و هر روز بر تعداد كاربران آن‌ها افزوده مي‌شود اين واقعيت تعداد برندهايي را كه در حال تلاش براي درگيري مشتاقانه مصرف‌كنندگان در اين محيط مي‌باشند افزايش داده است با عنايت به مراتب فوق اين تحقيق به دنبال شناسايي محرك‌هاي اصلي براي درگير نمودن مشتاقانه مصرف‌كنندگان با يك برند در اينستاگرام مي‌باشد پي‌بردن به چگونگي رابطه ميان دلبستگي مصرف‌كننده به برند و ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف‌كننده و نحوه ارتباط بين ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف‌كننده و قصد خريد مصرف‌كنندگان از ديگر هدف‌هاي اين تحقيق مي‌باشد اين پژوهش كاربردي بوده و بر حسب روش توصيفي پيمايشي و همبستگي است براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسش‌نامه‌اي با مقياس ليكرت هفت گزينه‌اي استفاده شد داده‌هاي پژوهش از 384 نفر از اعضاي جامعه طي دو ماهه اول سال 95 جمع‌آوري شده و با استفاده از نرم‌افزار SPSS ويرايش 22 تحليل گرديد يافته‌هاي مطالعه حاكي از اين است كه محرك‌هاي اصلي دلبستگي مصرف‌كننده با يك برند در اينستاگرام از طريق مصرف محتوا به ترتيب اولويت عبارتند از سرگرمي جستجوي اطلاعات نفوذ اجتماعي اعتماد و هويت فردي همچنين محرك‌هاي اصلي درگيري مشتاقانه مصرف‌كننده با يك برند در اينستاگرام از طريق تعامل و مشاركت به ترتيب اولويت عبارتند از نفوذ اجتماعي جستجوي اطلاعات هويت فردي پاداش و اعتماد به علاوه مشخص شد كه دلبستگي مصرف‌كننده ارتباط مثبت معناداري با ارزش جامع برند داشته و ارزش جامع برند نيز رابطه مثبت معناداري با قصد خريد مصرف‌كنندگان دارد

Social media and in particular social networking sites such as Instagram have grown in importance and have each day more users This fact has increased the number of brands on them trying to engage with their consumers The first purpose of this research is to determine the main motivations to engage consumers with a brand on Instagram Other purposes of this research are how consumer engagement impacts brand equity and how overall brand equity impacts consumers purchase intention For this we performed survey with 187 valid responses Then for data analyzing we use SPSS Version 22 The results indicate that the principle motivations to engage with a brand on Instagram through the consumption of content in order of priority are entertainment search for information social influence trust and personal identity Also the main motivations to interact and participate on Instagram in order of priority are social influence search for information personal identity reward and trust Consumer engagement positively influences overall brand equity and overall brand equity also positively influences purchase intention