بررسي نقش رضايت احساسي و تمايلات رفتاري مشتريان در ارتباط با كيفيت و درك محيط خدمات در صنعت بانكداري (مطالعه موردي: بانك هاي خصوصي و دولتي)

Investigating the role of emotional satisfaction and customer behavioral desires In connection with the quality and understanding of the service environment in the banking industry (Case study: private and public banks)

چكيده شناخت رفتارهاي رايج مصرف كنندگان در حيطه بازاريابي خدمات،يك توانمندي راهبردي محسوب مي شود و تجربه احساسي مصرف كننده در شكل گيري يا تغيير نگرش مصرف كننده نسبت به محصولات/خدمات تاثير گذار است.بر اين اساس ،هدف پژوهش حاضر تعيين ميزان تأثير درك كيفيت خدمات و محيط ادراكي بر رضايت احساسي و تمايلات رفتاري مشتريان در ميان بانكهاي خصوصي و دولتي استان مازندران مي باشد.بدين منظور،پرسشنامه پژوهش در اختيار 420 نفر از مشتريان بانكها قرار گرفت.و از آنها در مورد عوامل مذكور سوال شد.براي تحليل داده هاي جمع آوري شده از روش مدل سازي معادلات ساختاري در محيط نرم افزار ليزرل استفاده شده است.نتايج بدست آمده از 397 پرسشنامه جمع آوري شده نشان مي دهد كه درك از محيط و كيفيت خدمات ادراكي با رضايت احساسي و آگاهي از محصول و ميل رفتاري تأثير مثبت و معناداري داشته است علي رغم اينكه ميان آگاهي از محصول و ميل رفتاري مشتريان تأثيري مشاهده نشده است. شناخت اين عوامل براي صنعت بانكداري بسيار حياتي است، به جهت اينكه تجربه احساسي مثبت براي مصرف كنندگان هسته اصلي در اين صنعت است و به عبارت ديگر محصولات اين صنعت عمدتا تجربي است و ايجاد مولفه هاي انگيزشي مؤثر در جهت رضايت احساسي مصرف كنندگان مي تواند به افزايش مشتريان مبلغ و نيز افزايش فروش كمك نمايد.

Abstract The purpose of this study was to investigate the relationship between the quality of perceptual services, emotional satisfaction and behavioral tendencies. The statistical population of the research is all customers of banks (private and public) in Mazandaran province. The sample is estimated to be 384 by Cochran formula. The research method is a descriptive-survey method. The standard questionnaire (Ladhari et al., 2017) is used to collect data. The validity of this study was also measured by Cronbach s alpha test, which shows that the Cronbach s alpha coefficient for all variables is higher than 0.7, indicating that they have the necessary reliability. SPSS software was used to analyze the data in the descriptive statistics section, and in the inferential statistics section of the LISREL software. The results of the research show that there is a significant relationship between perceived service quality, customer satisfaction, emotional satisfaction and product awareness, but there is no relationship between product awareness and behavioral desire. As a result, one hypothesis is not confirmed in this study. Identifying these factors can help marketers to plan their activities, especially in the service area. The result is to empower companies to create a memorable experience, earn a high return on long-term investment and increase customer loyalty, gain credit for target customers, and create effective motivational factors to satisfy consumers emotional satisfaction. Customers are paying the price and increasing sales.