تحليل تاثير مديريت ديداري بر قصدخريد مجدد مشتريان رستوران هاي فست فود در اصفهان

Analysis of the impact of visual management on consumers’ repurchase intention in Isfahan fast-food restaurants

در سال هاي اخير رستوران هاي فست فود رشد سريعي داشته اند .هر چه كه صنعت فست فود رونق پيدا مي كند رقابت شديدتر مي شود. براي غلبه بر اين رقابت نوآوري هاي محصول و خدمات،تبليغات و ترفيعات فروش به ابزارهاي عمده تبديل شده اند.با اين وجود با افزايش سرعت راه اندازي رستوران هاي فست فود حفظ مشتريان يا به بيان ديگر خريد مجدد آنان از رستوران به مسئله مهمي تبديل مي شوند. خريد مجدد از رستوران هاي فست فود وابسته به لذت و تجربه مصرف آسان(راحتي هنگام مصرف غذا) مشتري و كوتاه بودن زمان انتظار او براي دريافت غذا است.اين عوامل از طريق مديريت ديداري مناسب توسط مدير رستوران فست فود به دست مي آيد. هدف از انجام اين پژوهش تعيين تاثير مديريت ديداري بر قصد خريد مجدد مشتريان رستوران هاي فست فود شهر اصفهان با در نظر گرفتن نقش ميانجي متغيرهاي رضايت مندي مشتريان و كيفيت خدمات متاثر از نقش تصوير ذهني مشتري از فروشگاه است. پژوهش حاضر به لحاظ ماهيت و روش پژوهشي توصيفي (از نوع پيمايشي همبستگي) و از نظر هدف و نتيجه مورد انتظار كاربردي است. روش آماري در اين پژوهش روش معادلات ساختاري است و با استفاده از نرم افزار آماريsmart pls تجزيه و تحليل داده ها انجام پذيرفته است. شيوه جمع آوري داده ها ميداني و با استفاده از ابزار پرسشنامه مي باشد. جامعه آماري اين پژوهش مشتريان رستوران هاي فست شهر اصفهان مي¬باشد كه از ميان آنها 200 نفر به صورت غير تصادفي انتخاب شده¬اند. نتايج حاكي از تاثير مديريت ديداري بر رضايت مندي مشتريان و كيفيت خدمات و تاثير اين دو متغير بر قصد خريد مجدد مشتريان است. هم چنين وجود رابطه معنادار بين متغير تصوير ذهني و متغيرهاي رضايت مندي و كيفيت خدمات تاييد شد. در نهايت نقش ميانجي رضايت مندي مشتريان و كيفيت خدمات تاييد گرديد.

Fast food restaurants have grown rapidly in recent years. As the fast food industry flourishes, competition is getting more intense. To overcome this competition, product and service innovation, advertising and promotions have become major tools. However, with the speed of setting up fast food restaurants, customer retention or, in other words, their repurchase from the restaurant becomes an important issue. Going to a fast food restaurant for consumption again depends on the pleasure and customer experience of convenience and shortening his waiting time to get his order. These factors are obtained through the appropriate visual management by the manager of fast food restaurant. The purpose of this study was to determine the effect of visual management on the repurchase intention of customers of fast food restaurants in Isfahan considering the mediating role of customer satisfaction and the services quality variables affected by the role of the customer image of the store. The present study is descriptive in nature and research method and is in terms of target and expected result. The statistical method in this study is structural equation method and data analysis was performed using smart pls statistical software. The tool of collecting data is questionnaire. The statistical population of this research is customers of fast food restaurants in Isfahan, 200 of them were selected by nonrandom method. The results indicate the effect of visual management on customer satisfaction and service quality and the impact of these two variables on the repurchase intention of customers. Also, a meaningful relationship was found between the image variable and the variables of satisfaction and quality of services. Finally, the role of mediator of customer satisfaction and service quality was confirmed.