تأثير رويكرد بازاريابي رابطه مند بر ارزش ويژه برند شركت مخابرات منطقه اصفهان

The Effect of Relationship Marketing Approach on Brand Equity of Isfahan Region Telecommunication Company

در دهه ي گذشته، تشديد رقابت در بازارها و افزايش اهميت حفظ مشتريان براي شركت ها موجب شده به تدريج به سمت ايجاد، حفظ و ارتقاي رابطه با مشتريان گام بردارند و رويكردهاي سنتي بازاريابي دچار تغيراتي گردد. بازاريابي رابطه مند يك رويكرد جايگزين براي رويكردهاي سنتي بازاريابي است كه با تأكيد بر نگهداري مشتريان مورد توجه شركت ها به ويژه شركت هاي خدماتي قرار گرفته است. استفاده از تاكتيك هاي بازاريابي رابطه مند در اين شركت ها ضمن در نظر گرفتن منافع هر دو طرف رابطه به تداوم و حفظ رابطه ي بلندمدت سازمان با مشتريان كمك كرده و همچنين مي تواند منجر به تقويت ارزش ويژه برند سازمان شود. هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثير رويكرد بازاريابي رابطه مند(اعتماد، تعهد، كيفيت ارتباطات، مديريت تعارض، ارزش هاي مشترك و همدلي) بر ارزش ويژه برند شركت مخابرات منطقه اصفهان از ديدگاه كاربران اينترنت پرسرعت ADSL آن در شهر اصفهان است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از حيث روش در زمره ي پژوهش هاي توصيفي- پيمايشي است. جامعه ي مورد مطالعه ي پژوهش، كاربران اينترنت پرسرعت ADSL مخابرات در شهر اصفهان هستند. منظور از كاربر افرادي هستند كه اشتراك سرويس را دارا بوده و از آن استفاده مي كنند. حجم نمونه برابر با 315 عدد تخمين زده شده و كفايت اين تعداد به عنوان نمونه با شاخص كفايت نمونه(KMO) مورد بررسي و تأييد قرار گرفت. داده هاي به دست آمده از پرسشنامه با استفاده از نرم‏افزارهاي SPSS 25 و Smart PLS 2 تحليل شد. نتايج به دست آمده حاكي از تأثير مثبت و معنادار بازاريابي رابطه مند و ابعاد آن بر ارزش ويژه برند مخابرات منطقه اصفهان است. واژه‌هاي كليدي: بازاريابي رابطه مند، ارزش ويژه برند، اينترنت پر سرعت ADSL، مخابرات منطقه اصفهان، مدل سازي معادلات ساختاري