بررسي تاثير برندسازي داخلي بر رفتار شهروندي سازماني كاركنان به واسطه نقش نقش ميانجي تناسب فرد-سازمان

Investigeting The Effect of Internal Branding on Organizational Citizenship Behavor Through the Mediating Role of Person-Organization Fit

امروزه دانشگاه ها به اهميت جذب دانشجويان و داشتن برند متمايز در بازار رقابتي پي برده اند و بر همين اساس، برندسازي دانشگاه ها موضوع جديدي از برندسازي است كه توجه بسياري از دانشگاه ها را به خود جلب كرده است. به طوريكه افزايش رقابت ميان دانشگاه ها بر سر جذب دانشجو آن ها را وادار مي سازد تا از طريق ايجاد مجموعه اي از ويژگي هاي مطلوب و منحصر بفرد براي جذب دانشجويان بالقوه، براي خودشان برند ايجاد كنند. از سوي ديگر با توجه به مشكلات موجود كاركنان اين سازمان ها از جمله عدم تناسب شغل و حجم كار با نيروي انساني، كاهش شان و جايگاه شغلي كاركنان، عدم ارتباط متقابل و تعامل بين كاركنان و نبود انگيزه كافي براي بروز رفتارهاي فرانقشي مانند رفتار شهروندي سازماني اين سوال مطرح مي شود كه مديران در محيط هاي آموزشي مثل دانشگاه ها چگونه مي توانند كاركنان را براي بروز رفتار شهروندي سازماني ترغيب كنند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسي تاثير برندسازي داخلي بر رفتار شهروندي سازماني به واسطه تناسب فرد-سازمان انجام شد. جامعه آماري اين پژوهش، كليه كاركنان رسمي و قراردادي تمام وقت دانشگاه فردوسي مشهد در سال 97 مي باشند كه بر اساس فرمول كوكران تعداد 210 نفر از آن ها به عنوان حجم نمونه انتخاب گرديدند. ابزار جمع آوري داده، پرسشنامه اي متشكل از 47 سوال بود كه با استفاده از طيف ليكرت 5 گزينه اي تنظيم شده بود. روايي صوري با استفاده از نظر خبرگان و روايي سازه پرسشنامه با استفاده از تحليل عاملي و نيز پايايي متغيرهاي پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ مورد بررسي و تاييد قرار گرفتند. پس از اطمينان از روايي و پايايي، اين پرسشنامه ها به صورت حضوري rدر بين كاركنان دانشگاه توزيع شد. داده هاي جمع آوري شده با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از آن نشان داد كه برندسازي داخلي هم به صورت مستقيم و هم به صورت غير مستقيم (از طريق تناسب فرد-سازمان) بر رفتار شهروندي سازماني تاثير مثبت و معناداري دارد. به عبارت ديگر اگر فعاليت هاي برندسازي داخلي و همچنين تناسب فرد-سازمان در دانشگاه پيگيري و به درستي انجام شوند، نتايج قابل ملاحظه اي در رابطه با رفتارهاي شهروندي سازماني براي اين سازمان در بلند مدت متصور خواهيم بود.

Nowadays Universities have recognized the importance of attracting students and having a distinctive brand in a competitive market, and on this basis branding of universities is a new issue of branding that attracted the attention of many universities. As the growing competition between universities attracts students, they make them create brands for themselves by creating a set of unique and unique features to attract potential students. On the other hand, due to the problems faced by the employees of these organizations, such as disproportionality and the volume of work done by the manpower, their decline, dignity and occupational status of the staff, lack of two-way interaction, communication and empathy among the staff and lack of motivation for the emergence of redirecting behaviors like organizational citizenship behavior, it is a question of how managers in educational environments like universities can persuade employees to evolve organizational citizenship behavior. The purpose of this study was to investigate the effect of internal branding on organizational citizenship behavior through person-organization fit. The statistical society of this study is all full-time, official and contractual employees of Ferdowsi University of Mashhad in the year 2018, based on the Cochran formula, from which 210 of them were selected as sample size. The data gathering tool was a questionnaire consisting of 40 questions, which was arranged using the 5 Likert scale. The formal validity was verified by the university professors’ opinions and validity of the questionnaire structure was verified using factor analysis and also the reliability of the questionnaire variables using Cronbach s alpha coefficient. After ensuring validity and reliability, these questionnaires were distributed in person among the staff of the university. The collected data were analyzed using structural equation modeling using SPSS and AMOS software. The results manifested that internal branding had a positive and significant effect on organizational citizenship behavior either directly or indirectly (through the person-organization fit). In other words, if internal branding activities, as well as the person-organization fit at the university are consistently followed, we will see significant results in relation to organizational citizenship behaviors for the organization in the long run.