تاثير عوامل عاطفي و شناختي بر نگرش به تبليغات محصولات ورزشي در شبكه هاي اجتماعي

The Effect of Cognitive and Affective Factors on Attitude towards Advertising Sports Products in Social Networks

مقدمه: ورود از عصر صنعت به عصر اطلاعات و دانش، تمامي جنبه‌هاي مختلف زندگي بشر از جمله تجارت و بازاريابي را تحت تأثير قرار داده است. توسعه شيوه‌هاي نوين در تجارت باعث تغيير رويكرد سازمان‌ها از توليد مداري به مشتري مداري شده است. فناوري اطلاعات با تسهيل برقراري ارتباط با مشتريان و افزايش سرعت و اثربخشي آن، زمينه بهبود عملكرد و نوآوري در ارائه خدمات را فراهم مي‌سازد و زمينه‌ساز توسعه بازاريابي مي‌شود. هدف تحقيق حاضر تأثير عوامل عاطفي و شناختي بر نگرش به تبليغات محصولات ورزشي از طريق شبكه‌هاي اجتماعي بود. روش شناسي: تحقيق حاضر از نوع توصيفي-همبستگي بر پايه مدل‌سازي معادلات ساختاري كمترين مربعات جزئي(PLS-SEM) بود. جامعه آماري اين تحقيق را كاربران شبكه هاي اجتماعي كه تبليغات محصولات ورزشي را از طريق شبكه‌هاي اجتماعي داخلي و خارجي در شهر تبريز دنبال مي كنند، تشكيل داده‌اند. نمونه آماري بر اساس جدول كرجسي و مورگان 384 نفر به‌صورت تصادفي تعيين شد. جهت جمع آوري داده ها از پرسشنامه هاي تركيبي عوامل عاطفي و شناختي تسانگ و همكاران(2004)، دوكوفي(1996)، كارجالوتو و همكاران (2008) و بائر و همكاران(2005) و پرسشنامه نگرش به تبليغ محصولات از طريق شبكه‌هاي اجتماعي تيلور و تاد (1995) استفاده شد. جهت تحليل داده ها از مدل معادلات ساختاري در نرم افزار SmartPLS استفاده شد. نتايج: نتايج نشان داد مدل ارائه شده از برازش قوي برخوردار است(677/0=GOF). مولفه هاي سرگرمي(541/0β=، 892/4t=) و سودمندي ادراك‌شده (259/0β=، 304/2t=) ناشي از تبليغات محصولات ورزشي در شبكه‌هاي اجتماعي بر نگرش به تبليغات شبكه‌هاي اجتماعي تأثير مثبت و معناداري دارند، ولي رنجش (065/0-β=، 646/0t=) ناشي از تبليغات محصولات ورزشي در شبكه‌هاي اجتماعي بر نگرش به تبليغات شبكه‌هاي اجتماعي تأثير معناداري ندارد. نتيجه‌گيري: تبليغات بر اساس پايگاه داده مشتريان و با اجازه قبلي كاربران و همچنين ارزشمندي اطلاعات و سرگرمي مي تواند بر بهبود پذيرش و اثربخشي پيام، اثرگذار باشد. براي جلوگيري از رنجش مخاطبان، تبليغات بايد مختصر و شفاف باشد و محتواي تبليغات بايد سرگرم كننده باشد.

Introduction: Moving from the age of industry to the age of information and knowledge has affected all aspects of human life, including business and marketing. The development of new ways in business has led to a change in the organization s approach from production orientation to customer orientation. By facilitating communication with customers and increasing its speed and effectiveness, IT facilitates provides the improvement of performance and innovation in the provision of services and leads the development of marketing. The purpose of this study was to the effect of cognitive and affective factors on attitude towards advertising sports products in social networks. Methodology: Considering the data collection method it is descriptive and considering correlation it is modeling of structural equations based on partial least squares (PLS-SEM). The statistical population of the study included all social networks users that follow sport products ads through the internal and external social networks in Tabriz city. The sample of the study was 384 social networks users. Sample size was determined using Krejcie and Morgan’s table. The research tool was mixed questionnaires of cognitive and affective factors of Tsang et al (2004), Ducoffe (1996), Karjaluoto et al (2008) and Bauer et al (2005) and Taylor and Todd attitude towards advertising in social networks (1995). Structural Equation Modeling (SEM) test was used based on partial least squares method in Smart PLS software to analyze the data. Results: The study of fitness model showed that the proposed model has a good fit (GOF = 0.677). Components of entertainment (β=0.541, t=4.892) and perceived usefulness (β=0.259, t=2.304) has a positive and significant effect on attitude towards advertising sports products in social networks, but irritation (β=-0.065, t=0.646) has no significant effect on attitude towards advertising. Conclusion: Advertising can leads improve the reception and effectiveness of the message based on customer database, with prior permission of users and also valuable information and entertainment. Ads should be concise and transparent in order to avoid the audience s irritation, and the content of the advertisement should be fun