ارتباط بين تبليغات دهان به دهان، كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند در خدمات ورزشي

The relationship of the word of mouth, brand perceived quality, brand loyalty in sport service

مقدمه: هدف اين پژوهش بررسي تأثير تبليغات دهان به دهان بر كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند در خدمات ورزشي بود. روش شناسي: روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بود. جامعه آماري اين تحقيق، مشتريان مركز موج‌هاي آبي بودند كه تعداد 352 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي تبليغات دهان به دهان سويني و سوايت (2008)، كيفيت ادراك شده هنسلر، ويلسون و وستبرگ (2011) و وفاداري به برند واشبورن و پلانك (2002) استفاده شد و پايايي آنها با استفاده از روش آلفاي كرونباخ به ترتيب 75/0، 79/0 و 80/0 بدست آمد. نتايج: بطور كلي، نتايج رگرسيون نشان داد كه تبليغات دهان به دهان بر كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند تاثير دارد. نتيجه‌گيري: نتايج اين مطالعه اهميت و نقش تبليغات دهان به دهان را در ساخت ارزش نام برند قوي نشان مي‌دهد. به منظور افزايش قدرت يك برند، مديران بايد بر روي تبليغات دهان به دهان سرمايه‌گذاري كنند.

Introduction: The purpose of this study was the influence of the word of mouth on consumer based brand equity creation in sport service. Method: Method research was descriptive - correlational. The statistical population consisted of the Mojhaye Abi center consumers. For sampling, we selected 352 persons. For gathering data, four main questionnaires utilized: word of mouth questionnaire (Sweeney Swait, 2008), brand perceived quality questionnaire (Henseler, Wilson Westberg, 2011) and brand loyalty (Washburn Plank, 2002), and the validity of questionnaires determined by experts and the reliability were α = 0.75, 0.79, 0.80, respectively. Results: The overall, the regression results indicated that word of mouth did influence on brand perceived quality and brand loyalty. Conclusion: The results of this study show the importance and role of word of mouth on building a strong brand name. In order to increase the power of a brand, managers need to invest on the word of mouth.