بررسي عوامل موثر بر شكل‌گيري رفتار شهروندي برند كاركنان فروش و بازاريابي در صنعت كاشي و سراميك ايران

درگذشته شركت هاي فعال در حوزه صنايع كاشي و سراميك از رويكرد مبتني بر كاركنان فروش و بازاريابي خود براي برندسازي استفاده نمي‌نمودند. در حال حاضر و با توجه به مشكلات اين صنعت درحوزه فروش و بازاريابي اين رويكرد كه برمبناي تبليغات دروني براي ساختن يك برند قوي تأكيد دراد نقش كاركنان را در ساختن برند امري ضروري مي داند. در سال هاي اخير رويكردي نوين با تأكيد بر نقش كاركنان در برندسازي موردتوجه قرارگرفته است. اين رويكرد تحت تأثير رفتار شهروندي برند؛ شكل‌گرفته است. هدف از اين پژوهش بررسي عوامل مؤثر بر شكل‌گيري رفتار شهروندي برند مي‌باشد. اين مفهوم در پژوهش هاي اندكي در ايران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماري در اين پژوهش كاركنان فروش و بازاريابي شركتها و كارخانجات كاشي و سراميك در ايران مي‌باشند كه تعداد 210 نفر از ايشان به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. اين پژوهش ازلحاظ هدف كاربردي، به لحاظ شيوه گردآوري اطلاعات، توصيفي و از نوع همبستگي مي باشد. براي آزمون فرضيه هاي پژوهش از مدل يابي معادلات ساختاري و نرم افزار Lisrel 8.8 استفاده گرديد. يافته ها نشان مي‌دهد كه رابطه ميان مديريت برند داخلي و تعهد كاركنان نسبت به برند؛ تعهد كاركنان نسبت به برند و رفتار شهروندي برند، وجود نداشته است. از سوي ديگر رابطه ميان رضايت شغلي و رفتار شهروندي برند مورد تائيد واقع گرديد. همچنين در اين پژوهش رابطه ميان مديريت برند داخلي و اعتماد كاركنان نسبت به برند كه در پژوهش هاي پيشين موردبررسي قرار نگرفته است، تأييد گرديد.