ارزيابي اثر قدرت اجتماعي برند بر اساس آمادگي ذهني مشتريان بر تصميم به خريد

امروزه افزايش سطح رقابت، سازمان ها را به سمت استفاده از ظرفيت هاي علمي و عملي بازاريابي سوق داده است. از طرفي، جذب و نگاه داري مشتريان باعث شده است كه در حال حاضر سازمان ها بودجه هاي سنگيني را در زمينه فعاليت هاي ترويجي خويش هزينه نمايند كه اثربخشي بهينه آن از دغدغه هاي مديران است. به همين دليل شناسايي رفتار مصرف كننده جهت بهبود فرآيندها از اولويت-هاي عملكردي است. يكي از مهم ترين شاخصه هاي رفتار مصرف كننده الگوي درگيري مصرف كننده در فرآيند خريد و تبعات آن به روي تصميم گيري و رفتار پس از خريد وي است. از سوي ديگر، ارزش نهفته در يك برند اغلب مربوط به ذهنيت و برداشت ويژه از يك مضمون كاربردي است كه مشتري را جذب مي كند؛ در اين تحقيق قدرت اجتماعي برند را به عنوان ذهنيت و برداشتي كه مشتريان در فرآيند تصميم به خريد مي توانند در مورد ويژگي هاي برند داشته باشند، در نظر گرفته ايم و با برگزيدن نوع شناسي فرنچ و ريون ]1[ از نفوذ اجتماعي، پنج پايگاه قدرت اجتماعي برند را شناسايي كرده ايم كه متناظر با پايگاه هاي قدرت اوليه شان هستند. همچنين، با فرض اينكه برندها قدرت برآورده ساختن نيازهاي اجتماعي مختلف مشتريان را دارند، بازارها مي توانند بخش بخش شوند و بخش هاي هدف مي توانند بر اساس اين نيازها مشخص گردند؛ با استناد به تئوري رهبري وضعي هرسي و بلانچارد ]2[، سطوح آمادگي كاركنان (پيرو) را به سطوح آمادگي ذهني مشتريان تعميم داديم تا شاخصي جديد براي بخش بندي بازار مهيا شود و به اين ترتيب قادر باشيم متناسب با هر يك از سطوح، در استراتژي هاي موضع گيري خود در بازار بر يكي از ابعاد قدرت اجتماعي برند متمركز شويم. بنابراين جهت افزايش تئوري ها و نظريه هاي موجود در بازاريابي، اين تحقيق با هدف شناسايي تأثير ابعاد مختلف قدرت اجتماعي برند بر اساس آمادگي ذهني مشتريان بر تصميم به خريد انجام شده است. مطالعه حاضر بر اساس نوع هدف تحقيق، كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده ها، توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري اين تحقيق را مصرف كنندگان محصولات لبني چوپان در تهران تشكيل مي دهند كه از طريق نمونه گيري تصادفي انتخاب شده اند و حجم نمونه تحقيق نيز برابر ۳۸۴ نفر است. جهت تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيات تحقيق از مدل يابي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزيي استفاده شد و نتايج حاكي از آن است كه تأثير ابعاد قدرت اجتماعي برند در سطوح مختلف آمادگي ذهني مشتريان بر تصميم به خريد، متفاوت است.