بررسي رابطه متقابل ميان متغيرهاي عوامل برند، احساسات و عواطف و نيز عملكرد آن در خريد آني

شناخت چگونگي و چرايي خريد افراد، علاقه روزافزوني براي مطالعه سبك‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده به وجود آورده است. تنوع رفتار مصرف‌كننده به‌دليل گوناگوني عوامل اثرگذار بر رفتار و انگيزه فرد براي خريد است. از انواع خريد مي توان به خريد آني اشاره كرد كه بيش از 50 سال است علاقه و توجه محققين را به خود جلب كرده است. در حال حاضر 50 درصد مردم خريد آني انجام مي دهند و 50 درصد طبقه خاصي از كالاها را از اين طريق خريداري مي كنند. خريد آني ريشه در رفتار مصرف‌كننده دارد و از مفاهيم ارزشمند محيط بازار محسوب مي‌شود؛ زيرا مديران بازاريابي با شناسايي محرك‌هاي تأثيرگذار بر خريد آني مي‌توانند فروش و سودآوري خود را افزايش دهند. عوامل دروني (همچون حالات عاطفي) و عوامل بيروني (همچون عوامل مربوط به برند) بسيار زيادي بر خريد آني تاثيرگذار است. تحقيق پيش رو به بررسي رابطه ميان اين عوامل و تاثير آن ها بر خريد آني مصرف‌كنندگان مي‌پردازد. اين تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي به‎شمار مي‎رود و ابزار جمع‎آوري داده‎هاي آن پرسشنامه است. جامعه آماري آن مراجعه كنندگان به مراكز خريد در شهر تهران در نظر گرفته شده است. نمونه آماري 384 نفر و روش نمونه‌گيري طبقه‌اي است. يافته‎ ها نشان مي‌دهد در ميان حالات عاطفي، افراد داراي حالت عاطفي منفي و نيز افرادي كه داراي شخصيت روان رنجوري هستند، تمايل بيشتري به اين نوع خريد دارند. از طرفي، آگاهي از يك برند اثر معناداري بر قصد خريد آن برند نداشته است اما كيفيت ادراك شده از يك برند و تصوير نقش بسته از يك برند در ذهن مصرف كننده، اثر مستقيم و معناداري بر قصد خريد آن برند داشته است.