بررسي رابطه تطابق شخصيت مصرف كننده با برند بر وفاداري به برند هاي لوكس

Examining the Relationship between Consumer Personality Congruenceand with brand and loyalty to Luxury Brands

بازاريابي برندهاي لوكس به دليل ويژگي‌هاي منحصربه ‌فرد اين برندها، نيازمند استراتژي‌‌هاي متفاوت و احاطه كامل بر شرايط بازار است. برندهاي لوكس به دليل ويژگي‌هاي خاص خود از ساير برندها متمايز هستند و به همين دليل خريد آن‌ها بيشتر به يك سرمايه ‌گذاري شباهت دارد. هدف اين پژوهش بررسي رابطه تطابق شخصيت مصرف كننده با برند بر وفاداري به برند هاي لوكس است. اين پژوهش يك پژوهش توصيفي-پيمايشي با ماهيت كاربردي و از لحاظ زماني، يك پژوهش مقطعي مي باشد. جامعه آماري در اين پژوهش شامل كليه مشتريان برند هاي متخب لوكس در شهر بغداد بود، كه با استفاده از فرمول كوكران، تعداد 261 نفر به روش نمونه گيري در دسترس، به عنوان نمونه آماري انتخاب شد. ابزار اندازه گيري تحقيق، پرسشنامه محقق ساخته مي باشد. براي اندازه گيري روايي پرسشنامه ها از روايي صوري و تحليل عاملي تاييدي و براي تعيين پايايي آن، از آلفاي كرونباخ استفاده شد. مقدار آلفاي كرونباخ محاسبه شده برابر 851/0 برآورد گرديد. براي بررسي نرمال بودن داده ها از آزمون كولموگروف-اسميرنوف و براي تحليل داده ها از روش تحليل مسير و مدل سازي معادلات ساختاري استفاده شد. ب در بخش آمار توصيفي، براي تحليل هاي جمعيت شناختي از نرم افزار SPSS و در بخش آمار استنباطي، براي تحليل ساختاري از نرم افزار AMOS استفاده گرديد. نتايج تحقيق نشان داد كه تطابق اعتبار، هيجاني، قابليت اعتماد و نظم شخصيت برند و مصرف كننده، باعث بهبود وفاداري به برند و تطابق اضطراب شخصيت برند و مصرف كننده، باعث كاهش وفاداري مشتريان به برند هاي لوكس مي گردد.