مرور نظام‌مند راه‌بُردهاي بازاريابي اجتماعي در مصرف پايدار آب

Social marketing strategies in sustainable water consumption a systematic literature review

حدود نيمي ‌از جمعيت دنيا در مناطقي زندگي مي‌كنند كه دست‌كم يك‌ماه در سال با مشكل كم‌آبي مواجهه هستند كه پيش‌بيني مي‌شود اين رقم تا سال 2050 بين 8/4 تا 7/5 بيليون نفر خواهد رسيد. افزايش جمعيت جهان، افزايش تقاضاي مصرف‌كنندگان و تغييرات آب و هوايي كه منجر به بروز خشك‌سالي و كاهش تأمين آب در بسياري از مناطق دنيا شده است، نياز به بازاريابي براي ارائه راه‌كارهايي مناسب براي مديريت و سياست‌گذاري عمومي ‌با تأثيرگذاري بر مصرف و تقاضاي مردم در حوزه آب را افزايش مي‌دهد. از اين‌رو بازاريابان نقش منحصر‌به‌فردي از طريق طراحي ابزارهاي بازاريابي اجتماعي ايفا مي‌كنند كه مي‌تواند جايگزين رويكردهاي سنتي اقتصادي گردد. بنابراين تحقيق حاضر با هدف شناسايي راه‌برد‌ها و رويكردهاي موثر در مصرف پايدار آب از منظر بازاريابي اجتماعي انجام شد. براي دست‌يابي به اين هدف ادبيات تحقيق به‌صورت نظام‌مند در چهارچوب پريسما و بر‌اساس معيارهاي هشت‌گانه (رفتار، مشتري‌مداري، بينش، نظريه، تقسيم‌بندي، رقابت، مبادله و تركيب روش‌ها) مورد بررسي قرار گرفت. نتايج نشان دادند كه در تمامي ‌پروژه‌ها، كمپين‌ها و تحقيقات صورت‌گرفته، تغيير رفتار به‌عنوان عنصر اصلي بازاريابي اجتماعي در مصرف پايدار آب است. استفاده دست‌كم يكي از آميخته‌هاي بازاريابي نيز در تمامي ‌تحقيقات به‌چشم مي‌خورد كه از ميان آنها، ترويج به‌ويژه در قالب تبليغات از جمله راه‌بردهاي فراگير در اجراي كمپين‌ها است. رقابت، معياري مغفول‌مانده در بيش‌تر قاطع پژوهش‌ها است به‌طوري‌كه شناسايي رقبا و موانعي كه از وجود رقباي احتمالي به‌صورت صريح (مانند بازاريابي لوازم و تجهيزات پرمصرف يا ترويج رفتار پرمصرف) و ضمني (مانند موانع ذهني)، نشأت مي‌گيرد تنها در دو مورد مشاهده گرديد. در نهايت مي‌توان گفت توجه مناسب به بازاريابي اجتماعي بالادستي، راه‌كارهاي خلاقانه‌ و متنوع‌تري را در توسعه و اجراي راه‌بردهاي تغيير رفتار سياست‌گذاران به‌منظور ايجاد تغييرات محيطي در تسهيل تغيير رفتار مصرف‌كنندگان ارائه مي‌دهد.

Almost half of the world s population lives in areas facing water shortages for at least one month a year, which is predicted to reach 4.8 to 5.7 billion by 2050. With the world’s population rising, consumer demand increasing, and climate change that has led to drought and reducing water supply in many regions, some research from a marketing perspective is needed to contribute to water public policy and management. Thus, marketers play a unique role in designing social marketing tools that can replace traditional economic approaches. The systematic literature search among peer-reviewed articles with social marketing labels yielded 144 titles and abstracts which were reviewed and resulted in 14 unique interventions. The final articles are based on at least one of the eight social marketing benchmark criteria (behavior, customer orientation, insight, theory, segmentation, competition, exchange, and mixed methods). The results showed that in all projects, campaigns, and research, behavior change is the main element of social marketing in sustainable water consumption. The use of at least one marketing mix is also evident in all research, among which promotion, especially in the form of advertising, is the most common tool in campaigns. On the other hand, competition is a criterion that is overlooked in the majority of studies, so the identification of competitors and barriers that arise from the explicit competitors (such as marketing high-consumption equipment or promoting high-consumption behavior) and implicit competitors (such as mental barriers) is needed to contribute proper solutions. Finally, it can be said that in order to tackle environmental barriers, upstream social marketing offers more effective solutions in developing and implementing policymakers behavior change strategies.