بررسي تاثير هويت جنسيتي بر رفتار و تصميم‌گيري مصرف‌كننده

بي‌گمان همه افراد، از نوجوانان تا كهنسالان، واژه مرد و زن را شنيده‌اند و اين واژگان برايشان تداعي‌گر مفهوم خاصي است. گروهي از اين واژه‌ها، مفهوم جسمي و جنسي و گروهي مفهوم اجتماعي را در ذهن تصوير مي‌كنند. كسب هويت و شناخت خويشتن در زنان و مردان متفاوت است. مصرف‌كنندگان به دنبال نشانه‌هاي جنسيتي در مارك‌ها و محصولات هستند. هويت جنسيتي ادراك مصرف‌كننده يك نام تجاري را از طريق ايجاد معاني از آن نام تجاري براي مصرف‌كننده تحت تأثير قرار مي‌دهد. اين مقاله به بررسي ادبيات مربوط به تاثير هويت جنسي بر رفتار مصرف‌كنندگان مي‌پردازد، بحث‌هاي پيرامون نقش جنسيت و سبك‌هاي مديريتي را برجسته مي‌كند و تاثير جنسيت را بر تعاملات و تصميم‌گيري بررسي مي‌نمايد. در اين مطالعه مروري مقالات فارسي و انگليسي مناسب و مرتبط با جستجو در پايگاه‌هاي اطلاعاتي گوگل اسكالر ، امرالد ، ساينس ‌دايركت ، پروكوئست ، اسكوپوس و پايگاه‌هاي فارسي اس آي دي ، ايران‌داك مورد بررسي قرار گرفتند. يافته‌هاي اين مطالعه نشان مي‌دهد كه مردان به خودشان به عنوان افراد مستقل و زنان به خودشان به عنوان افراد از درون وابسته نگاه مي‌كنند. مردان با اهداف عاملانه، تاكيد بر ابراز خويشتن و مهارت حركت مي‌كنند در حالي كه زنان از اهداف متداول تبعيت مي‌نمايند و روي روابط ميان فردي و روابط متوازن تمركز مي‌نمايند. مردان مي خواهند مستقل و خودمختار باشند، روابطشان را براي كمك به خودشان آغاز مي‌كنند از طرف ديگر زنان خودشان را در رابطه با ديگران تعريف مي‌كنند. از آنجاييكه زنان بيشتر به ساختن روابط علاقه دارند انتظار مي‌رود كه وفاداري آنها بر مبناي رضايت از ابعاد رابطه باشد در حاليكه وفاداري مردان بر اساس رضايت از ابعاد غير رابطه‌اي شكل مي‌گيرد.