بررسي تاثير محرك هاي ارتباطي بر رفتار مصرف كننده در فروشگاه هاي اينترنتي

هدف پژوهش حاضر، بررسي تاثير محرك هاي ارتباطي بر رفتار مصرف كننده در فروشگاه هاي اينترنتي مي باشد. اين پژوهش از نوع كاربردي و با روش توصيفي مي باشد. جامعة آماري پژوهش را مصرف كنندگان و مشتريان فروشگاه هاي اينترنتي در تهران تشكيل مي دهند. حجم نمونه با بهره مندي از فرمول كوكران 289 نفر برآورد شده است. در اين پژوهش، ادراك مشتريان از فروشگاه اينترنتي، كيفيت اطلاعات فروشگاه، امنيت سايت، كيفيت تعامل با كاربر به عنوان مولفه هاي محرك-هاي ارتباطي فروشگاه هاي اينترنتي و واكنش شناختي، واكنش احساسي و نگرش مصرف كننده در فروشگاه هاي اينترنتي به عنوان متغيرهاي تعديل گر درنظر گرفته شده است. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه بوده كه روايي آن توسط خبرگان و صاحب نظران علمي تاييد و پايايي پرسشنامة پـژوهش با استفاده از آلفاي كرونباخ بررسي شده و مقدار 74/0 بدست آمده است. از مدل يابي معادلات ساختاري براي تحليل داده ها استفاده شده است. نتايج بدست آمده نشان مي دهد كه محرك هاي ارتباطي بر واكنش هاي مصرف كننده اثر مثبت و معنادار دارند، در حالي كه تأثير معناداري را بر نگرش مصرف كنندگان نشـان نمي دهند. تاثيرگذاري محرك هاي ارتباطي بر واكنش احساسي مصرف كننده، ضريب نفوذ بالاتري را و در نتيجه تاثير بيشتري را نسبت به تاثيرگذاري محرك هاي ارتباطي بر واكنش شناختي نشان مي دهد.