بررسي نقش تصوير مقصد در گردشگري شهري با تأكيد بر راهبردهاي برندسازي شهري

رقابت‏پذيري در گردشگري شهري به يكي از مفاهيم غير قابل انكار در صنعت گردشگري تبديل شده است. تصوير مقصد در گردشگري، بخش مهمي از صنعت گردشگري را تشكيل داده و از طرفي شاهد رقابت فزاينده و فشرده‏اي در شهرها در ارتباط با افزايش جذابيت‏هاي ملموس و ناملموس در گردشگري شهري هستيم. برندسازي شهري در واقع به عنوان ابزاري توانمند كه زمينه‏هاي ايجاد مزيت رقابتي بين تصوير مقاصد مختلف را ايجاد مي‏نمايد، عمل مي‏كند. پژوهش حاضر به بررسي نقش تصوير مقصد در گردشگري شهري با تأكيد بر راهبردهاي برندسازي شهري پرداخته است. روش پژوهش، توصيفي – تحليلي است. نتايج پژوهش حاكي از آن است كه بين تصوير مقصد در گردشگري شهري و راهبردهاي برندسازي شهري ارتباطي دوسويه و معنادار وجود دارد؛ به‌طوري‌كه دستيابي به شاخص‏هاي موفقيت در برندسازي شهري (توسعه مناسب محلي، تعيين هويت، اتحاد سياسي، يكپارچگي فرآيند، عامل برنامه‏ريزي، تحليل استراتژيك، مشاركت بنگاه‏هاي خصوصي و تبليغات جهاني) مي‏تواند تأثيرات قابل توجهي در ارتقاي تصوير مقاصد مختلف گردشگري شهري داشته باشد. توجه و اهتمام به مقوله تصوير مقصد در گردشگري شهري مي‏تواند مستقيماً به افزايش ميزان وفاداري گردشگران در مقاصد گردشگري منجر شود كه به تبع آن شاهد جذب فرصت‏هاي سرمايه‏گذاري بسياري در مقاصد گردشگري هدف خواهيم بود. نتايج ديگر پژوهش نشانگر آن است كه در شهرهاي ايران بالاخص در كلان‌شهرها، توجه به مقولة برندسازي شهري صرفاً در قالب مفهوم اوليه باقي مانده است. به عبارت بهتر؛ مديريت شهري در ايران به طور عام و مديران شهري در ايران به طور خاص با تأكيد بر سياست‏هاي تمركزگرايي و ناديده‏گرفتن ظرفيت‏ها و پتانسيل‏هاي خلاقيت شهري در شهرها، زمينه‏هاي شكست برندسازي شهري را فراهم كرده‏اند. برندسازي شهري در واقع فراتر از تبيين يك شعار براي تهييج اذهان عمومي است بلكه فرايندي است كه شناسنامه شهرها را با توجه به ويژگي‏هاي بارز و مشخص آنها، نمايان مي‏كند.