مدل سازي عوامل موثر بر خريد تفنني در دوران پسا كرونا

Modeling the factors affecting the purchase of teffani in the era after coronavirus

انگيزه ي مصرف كنندگان از خريد همواره از مباحث مورد توجه در بازاريابي بوده است و اين موضوع به انواع خريد ها بر مي گردد.يكي از انواع خريد، خريد تفنني است كه به خريد ناگهاني معروف است. اين نوع خريد در فروشگاه هاي زنجيره اي، در صنعت FMCG روز به روز بيشتر شده و همچنان سهم مهمي از سبد خريد اين صنعت در شهرهاي بزرگ و خرده فروشي ها را تشكيل مي دهد و مي تواند حجم فروش آنها را جا به جا كند. از اين رو بررسي عوامل تأثير گذار بر آن، براي توليد كنندگان و فروشندگان اين صنعت مهم به نظر مي رسد. ما در اين پژوهش به بررسي نقش متغيرهاي تمايل به مصرف لذت گرايانه، طراحي فروشگاه، محيط فروشگاه، احساس مثبت و وضعيت روحي- رواني بر خريد هاي تفنني مشتريان پرداخته ايم. تحقيق حاضر به لحاظ هدف كاربردي، به لحاظ ماهيت توصيفي- همبستگي و به لحاظ روش پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش كليه مشتريان در فروشگاه هايپراستار در شهر تهران در سال 1401 شمسي است كه سابقه خريد تفنني داشته اند كه تعداد آنها با استفاده از فرمول كوكران 384 نفر برآورد شد. به منظور انتخاب اعضاي نمونه از روش غيراحتمالي در دسترس استفاده شد. به منظور گردآوري اطلاعات، پرسشنامه اي با 27 سؤال در قالب طيف 5 درجه اي ليكرت از كاملاً موافق تا كاملاً مخالف تنظيم شد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه بر اساس نظر كارشناسان بررسي و تأييد شد. ضريب آلفاي كرونباخ متغيرهاي تحقيق، بالاتر از 0.84 بدست آمد كه بيانگر هماهنگي دروني گويه ها و تأييد پايايي پرسشنامه بود. به منظور تجزيه و تحليل داده ها از مدل سازي معادلات ساختاري با نرم افزار LISREL و SPSSاستفاده شد. نتايج نشان داد تمايل به خريد لذت گرايانه، احساس مثبت، محيط فروشگاه و حوصله بر خريد تفنني تأثير مستقيم داشت و طراحي فروشگاه بر خريد تفنني تاثير معكوس داشت.