بررسي تاثير هوش بازاريابي بر بهبود عملكرد مالي با نقش ميانجي تصوير شركت (مورد مطالعه: شعب بانك سپه استان خوزستان)

Investigating the effect of marketing intelligence on improving financial performance with the mediating role of company image (Study case: Sepeh Bank branches in Khuzestan province)

هدف از اين تحقيق بررسي تاثير هوش بازاريابي بر عملكرد مالي با نقش ميانجي تصوير شركت در شعب بانك سپه استان خوزستان است. اين تحقيق از نظر هدف جزو تحقيقات كاربردي و از نظر روش جزو تحقيقات توصيفي-پيمايشي و نوع ميداني است. اين پژوهش به دليل آنكه به دنبال بررسي نوع رابطه بين متغيرهاي مستقل و وابسته است، در زمره تحقيقات علي از نوع كواريانس يا مدل معادلات ساختاري قرار مي گيرد. جامعه ي آماري پژوهش حاضر را كليه ي مشتريان شعب بانك سپه در استان خوزستان تشكيل ميدهند، كه تعداد آنها نا محدود است. از اينرو به كمك فرمول كوكران تعداد 384 نفر بعنوان حجم نمونه آماري به روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه بوده است. براي تمامي متغيرهاي پرسشنامه شاخص پايايي تركيبي و آلفاي كرونباخ داراي ضرايب بالاي 7/0 مي باشند و نشان از پايا بودن ابزار اندازه گيري مي باشد. روايي پرسشنامه از طريق روايي صوري و محتوايي مورد تاييد قرار گرفت. داده هاي روش مدل معادلات ساختاري به كمك نرم افزار ليزرل گردآوري شده و با استفاده از رويكرد دو مرحله اي تجزيه و تحليل گرديدند. نتايج تحقيق نشان دادند كه مدل پيشنهادي تحقيق از برازش مطلوبي برخواردار است. يافته‌هاي پژوهش نشاندهنده تاثير مثبت و معنادار اثربخشي و سودمندي بازاريابي و همچنين تاثير مثبت و معنادار حمايت فناوري و ارتباطات بر عملكرد مالي با استفاده ازتحليل معادلات ساختاري و تأييد نقش ميانجي تصوير شركت در رابطه بين اثربخشي و سودمندي بازاريابي و حمايت فناوري و ارتباطات با عملكرد مالي با استفاده از آزمون سوبل مي‌باشد.

The purpose of this research is to investigate the effect of marketing intelligence on financial performance with the mediating role of company image in Sepeh Bank branches in Khuzestan province. In terms of purpose, this research is among applied research, and in terms of method, it is among descriptive-survey and field type research. Because this research seeks to examine the type of relationship between independent and dependent variables, it is included in causal research of covariance type or structural equation model. The statistical population of the present study consists of all customers of Bank Sepeh branches in Khuzestan province, whose number is unlimited. Therefore, with the help of Cochran s formula, 384 people were selected as the statistical sample size using available sampling method. The data collection tool was a questionnaire. For all the variables of the questionnaire, the combined reliability index and Cronbach s alpha have coefficients above 0.7, which indicates the reliability of the measurement tool. The validity of the questionnaire was confirmed by face and content validity. The data of the structural equation model method were collected with the help of Lisrel software and analyzed using a two-step approach. The research results showed that the proposed research model has a good fit. The findings of the research show the positive and significant effect of marketing effectiveness and usefulness as well as the positive and significant effect of technology and communication support on financial performance by using structural equation analysis and confirming the mediating role of company image in the relationship between the effectiveness and usefulness of marketing and technology and communication support with financial performance. It is using the Sobel test.