تأثير درگيري مشتري و پيوندهاي ميان فرد و برند بر عملكرد مالي ، رفتارهاي مدافعه جويانه مشتري و ارزش ويژه برند (مورد مطالعه: بانك ملت در شهر قزوين)

The effect of customer engagement and self-brand connec-tions on financial performance, advocacy behaviors and company brand equity (Case study: Mellat Bank in Qazvin city)

بانك ها نقش قابل‌توجهي در انتقال منابع مالي به صنايع و توزيع آن در اقتصاد و همچنين رشد و ثبات مالي دارند. نظام بانكي خوب مي تواند بحران هاي مالي در اقتصاد را جذب كند و زمينه اي براي قوي تر كردن سيستم اقتصادي كشور را فراهم كند. امروزه بانك ها در كشورهاي پيشرفته به‌ عنوان رهگشا، مشاور حرفه اي، متخصص در افزايش منابع مالي شركت ها و جمع آوري و تبادل اطلاعات لازم براي مشتريان خود عمل مي كنند و از موتورهاي محرك اقتصادي هر كشور محسوب مي شوند و اين امر سبب شده تا فضاي رقابتي تنگاتنگي ميان آن ها برقرار شود. هدف اصلي از مطالعه حاضر تعيين تأثير درگيري مشتري و پيوندهاي ميان فرد و برند بر عملكرد مالي، رفتارهاي مدافعه جويانه مشتري و ارزش ويژه برند بوده است. از اين‌ رو در اين پژوهش، تأثير عوامل تثبيت ‌شده در صنعت بانكداري، شامل درگيري مشتري و پيوندهاي ميان فرد و برند بر عملكرد مالي، رفتارهاي مدافعه جويانه مشتري و ارزش ويژه برند، مورد بررسي قرار گرفته است. تحقيق حاضر از نوع كاربردي مي‌باشد زيرا هدف از انجام آن توسعه دانش كاربردي در زمينه عوامل مؤثر بر رفتار و عملكرد مشتريان و مديران بانك ملت در سطح شهر قزوين مي‌باشد. همچنين در زمينه‌ نحوه گردآوري داده‌ها نيز مطالعه حاضر مطالعه‌اي توصيفي از نوع پيمايشي است. ازآنجاكه جامعه آماري پژوهش حاضر شامل دو جامعه مديران و مشتريان بانك ملت در سطح شهر قزوين مي باشد، مبتني بر آمار ارائه‌شده در وب سايت بانك ملت، اين بانك در حوزه شهري قزوين داراي 25 شعبه مي باشد. براي تعيين حجم نمونه براي جامعه آماري مديران، از روش سرشماري استفاده گرديد. در مورد روش نمونه گيري براي مشتريان، با توجه به تعداد شعب در سطح شهر قزوين، محقق با حضور در 25 شعبه بانك ملت، به‌صورت تصادفي ساده به توزيع پرسشنامه در ميان مشتريان اقدام نمود. در اين مطالعه به‌منظور تحليل داده‌ها از دو رويكرد كلي آماري آمار توصيفي و آمار استنباطي استفاده گرديد. آمار توصيفي به‌منظور توصيف ويژگي‌هاي جمعيت شناختي جامعه آماري در كنار سنجش شاخص‌هاي پراكندگي داده‌ها مورداستفاده قرار گرفت. همچنين، آمار استنباطي و روش مدل‌يابي معادلات ساختاري به‌منظور بررسي معناداري تأثير مفروض متغيرها بر يكديگر مورداستفاده قرار گرفت. در اين پژوهش از نرم افزار SPSS و AMOS براي تحليل داده ها استفاده شده است.