تاثير فعاليتهاي بازاريابي بازي‌گونه بر ايجاد رفتارهاي مطلوب در مصرف كننده با تكيه بر نقش واسطه‌اي رضايت مشتري و عشق برند در بين مشتريان اسنپ فود تهران

The effect of game-like marketing activities on creating desirable behaviors in consumers, relying on the mediating role of customer satisfaction and brand love among Tehran s Snap Food customers

در سالهاي اخير، پيشرفت بازي هاي آنلاين و نرم افزارهاي اجتماعي، هنگامي كه براي تجارت الكترونيكي كاربرد دارد، روند جديدي ايجاد كرده است كه از نظركاربر جذاب است و از طريق «بازي سازي » مشاركت فعال ايجاد مي كند. در بين سازه‌هاي مختلف، عشق به برند‌سازي بسيار جديد است و تاكنون توجه بسياري به آن نشده است، در حالي كه اين سازه بالاترين درجه رابطه مصرف‌كننده را نشان مي‌دهد. اين پژوهش كه با هدف «بررسي تاثير فعاليتهاي بازاريابي بازي‌گونه بر ايجاد رفتارهاي مطلوب در مصرف كننده با تكيه بر نقش واسطه‌اي رضايت مشتري و عشق برند در بين مشتريان اسنپ فود تهران» انجام گرفته است از نظر روش توصيفي-پيمايشي با ماهيت كاربردي و از لحاظ زماني مقطعي مي‌باشد. جامعه آماري اين پژوهش شامل كليه مشتريان اسنپ فود در تهران است كه براساس جدول كرجسي و مورگان براي جوامع نامحدود تعداد 384 نفر با روش نمونه‌گيري در دسترس به عنوان نمونه آماري انتخاب شد. ابزار اندازه‌گيري تحقيق، پرسشنامه اي محقق ساخته از منبع هسو و چن (2018) بود كه براي اندازه گيري روايي پرسشنامه از روش محتوايي و براي تعيين پايايي آن آلفاي كرونباخ محاسبه گرديد كه مقدار آن برابر 935/0 برآورد گرديد. تجزيه و تحليل داده ها با نرم افزار SPSS26 و Smart Pls3 انجام شد و فرضيات با تحليل معادلات ساختاري(SEM) آزمون گرديد. نتايج تحقيق نشان داد در بين مشتريان اسنپ فود، تجربه فعاليتهاي بازاريابي بازي‌گونه بر ارزش لذت بخش و ارزش سودمندگرايانه؛ ارزش لذت‌بخش و ارزش سودمندگرايانه بر رضايت مشتري؛ عشق به برند بر وفاداري به برند، تبليغات دهان به دهان مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفي تاثير دارد. ولي ارزش لذت بخش، ارزش سودمندگرايانه و رضايت مشتري بر عشق به برند اثرگذار نبود. در نهايت ضمن بحث و بررسي نتايج، پيشنهادهايي براي ايجاد رفتارهاي مطلوب در مصرف كنندگان از طريق بازاريابي بازي گونه ارائه گرديد.