بررسي تاثير تعاملات سه گانه مشتري با مشتري بر كيفيت تجربه و رفتار شهروندي مشتري

Investigating the impact of three customer-customer interactions on the quality of customer experience and citizenship behavior

امروزه با توسعه تجارت جهاني و پيشبرد سياست خصوصي سازي، فرايند شناخت بازار، مشتريان، رقبا و تحليل صحيح موقعيت آنها و در نتيجه شناسايي انتظارات و توقعات آنها اهميتي دوچندان يافته و تبديل به يك مزيت رقابتي منتج به بقا براي سازمان ها در عرصه رقابت موجود در بازار شده است. در اين ميان تكيه بر رفتار شهروندي مشتري دستاويزي است كه به وسيله آن سازمان هاي خدمات محور از جمله بانك ها بدون پرداخت هزينه، مي توانند به مزيت رقابتي دست يابند. با توجه به اينكه بسياري از خدمات بانك ها در حضور ساير مشتريان انجام مي شود، مشتريان حتي زمانيكه با يكديگر در تعامل نيستند بعنوان نيروي انساني جديد سازمان بر رفتار و نگرش يكديگر تاثير گذاشته، زمان، فضا يا تجهيزات خدماتي را با يكديگر به اشتراك گذاشته و شرايطي را ايجاد مي‌كنند كه در آن تعامل مشتري با مشتري وبالطبع تجربه مشتري شكل مي گيرد. اين فرايند را تعاملات مشتري با مشتري مبتني بر اثر گذاري بر تجربيات يكديگر ناميده كه در نهايت تعريف رفتارشهروندي مشتري را بدنبال دارد. لذا پژوهش حاضر بر آن است تا ضمن بررسي عوامل مختلف و تاثير گذار بر كيفيت تجربه مشتري و رفتار شهروندي مشتريان، رابطه اين رفتار با تعاملات بين مشتري را نيز ارزيابي نمايد. نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه تعامل دوستانه و تماشاچي مشتري بر خلاف تعامل همسايگي مشتري تاثير مثبت و معناداري بر كيفيت تجربه مشتريان دارند. همچنين كيفيت تجربه مشتري داراي تاثير مثبت و معنادار بر رفتارشهروندي مشتريان بوده است. در نهايت اثر كيفيت ارتباطي بعنوان متغير ميانجي بر رابطه ميان كيفيت تعامل دوستانه و تماشاچي با كيفيت تجربه مشتريان مورد تاييد قرار گرفت اما تاثير آن بر رابطه ميان كيفيت تعامل همسايگي با كيفيت تجربه مشتريان رد شد.